Ils sont « comme le dopage pour le sport »… Comment les « fake streams » chamboulent la musique en ligne

Ça n’était plus un mystère depuis longtemps, mais c’est désormais officiel. Dans un rapport inédit, publié cette semaine, le Centre national de la musique (CNM) le confirme, avec des chiffres à l’appui : « la manipulation des écoutes en ligne est une réalité ». En France, en 2021, entre 1 et 3 milliards de streams, soit 1 % à 3 % du volume total de la musique consommée sur les plateformes, étaient faux. C’est-à-dire artificiellement créés. Des « escroqueries », parmi d’autres manipulations comme celle imaginée par le rappeur Lorenzo, commanditées pour gonfler la notoriété d’un artiste et les revenus qu’il génère.

« Un fléau », largement commenté ces derniers jours à Cannes, où le Midem, illustre congrès mondial, renaît de ses cendres. « Quand tout est mis dans un pot commun qu’on partage au prorata, ce qui vient altérer la réalité des usages se fait au détriment des autres ayants droit », rappelait sur place le président du Syndicat national de l’édition phonographique (Snep) Bertrand Burgalat.

Jusqu’à 6.499 euros pour un million de streams

Et la fraude quasi institutionnalisée. « Fermes à streams [des ordinateurs en réseau], piratages de comptes, l’imagination des pirates est riche et évolutive », expose le CNM, selon qui certains professionnels « ont indiqué être directement démarchés par des prestataires ». France Inter a mis la main sur un mail listant les tarifs d’une société qui promet des streams « 100 % français ». Les prix vont de 129 euros le pack de 10.000 à 20.000 streams à 6.499 euros pour plus d’un million de streams. De quoi faire bouger les classements et assurer une mise en avant.

Des offres alléchantes, qui séduisent surtout les « ayants droit à notoriété limitée », selon le CNM. « La fraude détectée se situe ainsi à plus de 80 % au niveau de la longue traîne, au-delà du top 10.000 », dont une « très grande part » provient « du hip-hop/rap », souligne son directeur Jean-Philippe Thiellay. Mais dans les faits, « tout le monde a, à un moment donné triché », a assuré sur Europe 1 Pascal Nègre, l’ancien président d’Universal, désormais à la tête du SPPF, qui fédère les labels indépendants.

Une sortie qui a fait bondir Bertrand Burgalat. « C’est inacceptable de dire ça. La plupart des producteurs n’ont jamais triché, s’est-il offusqué. Beaucoup de professionnels ont vécu ça comme un drame. C’est comme le dopage dans le sport. Cette étude est une prise de conscience, mais il faut maintenant qu’elle débouche sur des attitudes concrètes. Surtout que les chiffres sont forcément sous-évalués puisqu’il ne s’agit que de ce qui est détecté. »

Exclus des charts et éventuellement des playlists

Et d’autant plus que le CNM n’a pas eu accès aux informations de toutes les plateformes. Amazon Music, Apple Music et YouTube n’ont « pu ou souhaité partager leurs données » note l’organisme. « Il y avait une espèce d’Omerta. De notre côté, on souhaite faire toute la transparence là-dessus », explique Ludovic Pouilly de Deezer, qui a contribué à l’étude, comme Qobuz et Spotify.

« Ça fait plus de dix ans qu’on travaille sur cette problématique. Nous avons été les premiers à savoir détecter la fraude », avance le vice-président de la plateforme française, également en marge du Midem.

Avec des conséquences directes. « Quand ils sont identifiés, ces fake streams sont retirés et mis de côté. Ils ne participent pas aux charts, ni au reporting financier. Ils ne génèrent donc pas de revenus. Ils sont également exclus de nos algorithmes de recommandations. On informe nos équipes éditoriales, qui peuvent décider de retirer les artistes concernés des playlists et de ne pas faire en faire la promotion. »

Une charte et une nouvelle étude, faute de mieux

Mais il est difficile de pouvoir aller plus loin. « Dans la plupart des cas, le commanditaire à l’origine de la demande de manipulation des streams sera rarement identifié et identifiable », relève le CNM.

Les « providers des contenus incriminés » sont tout de même très souvent dans la boucle, soulève Ludovic Pouilly, également président du Syndicat des éditeurs de service de musique en ligne (ESML). « Quand on les appelle pour leur signaler une détection, la fraude se vérifie puisqu’elle s’arrête tout de suite après, explique-t-il. Toute l’industrie doit jouer le jeu et se mobiliser pour limiter ce phénomène. »

En conclusion de son rapport, le Centre national de la musique propose l’élaboration d’une « charte interprofessionnelle de prévention et de lutte contre la manipulation des écoutes en ligne ». Il fera une nouvelle étude en 2024.