Zara, H & M, Shein… La fast fashion veut redorer son image grâce au marché de la seconde main
En novembre dernier, dans le cadre du Black Friday, Vestiaire Collective a annoncé son intention de bannir les marques de fast fashion jusqu’alors présentes sur sa plateforme. Un véritable coup de tonnerre qui n’est pas passé inaperçu. Le tout appuyé par des hashtags qui ne laissaient alors aucune place au doute quant à la guerre déclarée à la mode éphémère : #saynotofastfashion.
Les marques de fast fashion créent leurs plateformes de seconde main
Shein, Asos, Boohoo, Missguided, Nasty Gal, Pretty Little Things, ou encore Topshop comptaient alors parmi les premières enseignes concernées par ce boycott. Si certaines grandes marques de fast fashion, comme Zara et H & M, figurent aujourd’hui toujours sur le site de seconde main, cela ne les a pas empêchées de prendre les devants et de développer leur propre plateforme d’occasion. Un engagement en faveur de la planète, expliquent-elles, bien que certains crient déjà au greenwashing. Mais c’est aussi un moyen de redorer leur image, et de ne pas rester sur le carreau, car on ne peut le nier : le marché de la seconde main peut rapporter gros.
Dès l’automne 2022, Zara a annoncé le lancement de sa propre plateforme de seconde main, Pre-Owned. Celle-ci permet aux clients de l’enseigne de vendre et/ou d’acheter des produits d’occasion Zara, voire de les donner, et même de les faire réparer. Une initiative d’ores et déjà accessible au Royaume-Uni, qui sera par la suite déployée dans d’autres pays. Le géant de l’ultra fast fashion Shein a lui aussi flairé le bon filon, et lancé de son côté Shein Exchange, une plateforme d’échange et de revente d’articles d’occasion de l’enseigne, pour l’instant uniquement accessible aux Etats-Unis. Une annonce qui n’a pas manqué de faire grincer des dents tant la marque est critiquée pour ses pratiques, comme pour la qualité de ses vêtements.
Une démarche responsable mais aussi rentable
Plus récemment, c’est l’enseigne suédoise H & M qui s’est lancée sur le marché de la seconde main, en association avec le spécialiste américain en la matière, ThredUp. Là encore, l’objectif est de posséder sa propre plateforme de revente, aux Etats-Unis dans un premier temps, avec la possibilité d’accéder aux vêtements d’occasion via les sites des deux acteurs de la mode. Il s’agirait aussi ici d’œuvrer en faveur de l’environnement, et il faut reconnaître que H & M multiplie les initiatives en ce sens depuis plusieurs années déjà… Reste que l’occasion demeure un marché porteur, et une véritable manne financière pour ces acteurs.
Début 2022, une étude menée par l’entreprise de fintech Tripartie estimait à 7 milliards d’euros le marché de la seconde main dans l’Hexagone, tous secteurs confondus, et à 86 milliards d’euros en Europe, témoignant de l’intérêt des consommateurs pour ce nouvel usage et permettant de comprendre celui des enseignes de mode. Au niveau monde, le marché de la mode d’occasion était estimé à 36 milliards de dollars en 2021, tandis que les prévisionnistes s’attendent à ce qu’il double dans les cinq ans pour atteindre 77 milliards de dollars, d’après un rapport publié par ThredUp.
