Micromania : quelle stratégie après le rachat pour relancer le numérique ?
Micromania-Zing avait enregistré un chiffre d’affaires de 9 millions d’euros en 2025 et de 11 millions en 2024. Stéphan Tétrault, actionnaire majoritaire, a pour but de « relancer la marque » dans un contexte où le jeu vidéo physique risque de disparaître, notamment avec l’annonce de Sony de ne plus proposer de versions physiques des jeux sur sa console après 2028.
Cela faisait plus d’un an que la marque Micromania-Zing avait été mise en vente par son ancien propriétaire, l’américain Gamespot. Quatre entrepreneurs franco-canadiens ont pris l’initiative de reprendre la marque.
L’actionnaire majoritaire, Stéphan Tétrault, qui dirige le groupe éponyme spécialisé dans les jouets, a pour objectif de « relancer la marque » dans un contexte où le marché du jeu vidéo physique est en déclin. La digitalisation s’intensifie, notamment avec l’annonce de Sony, qui a prévu de ne plus proposer de versions physiques de ses jeux sur console après 2028.
Cette situation semble cependant peu inquiéter Micromania. Philippe Renaudin, directeur marketing et communication de l’entreprise, déclare que « ce n’est pas une situation nouvelle » et qu’ils ont « déjà des dispositifs en place, comme la proposition d’éditions exclusives ou de packs mêlant jeux vidéo et produits dérivés pour la vente de contenus dématérialisés. » Il est effectivement possible d’acheter des codes pour des jeux numériques ou des abonnements en ligne dans leurs magasins.
Les nouveaux actionnaires souhaitent se concentrer sur les jeux de cartes à collectionner et les produits dérivés. Ils envisagent d’augmenter la proportion de produits dérivés dans leurs magasins, avec l’ambition d’atteindre un équilibre de cinquante-cinquante entre jeux vidéo et produits dérivés. Ce dernier est un marché en forte croissance. D’après une étude menée par Licensing International et Circana, il devrait générer un chiffre d’affaires de 7,5 milliards de dollars en France d’ici 2025.
Bien que cette transformation ait été amorcée par la fusion entre Micromania et Zing Pop Culture en 2017, elle s’accélère sous la direction de Stéphan Tétrault. Le Groupe Tétrault possède également les magasins MacFarlane Toys, qui produisent des figurines sous des licences telles que Marvel, DC Comics, ainsi que des licences sportives comme la NFL, la NBA ou l’UFC.
Avec l’arrivée de Gipsy Toys SAS, spécialisée dans la production et la distribution de peluches, Micromania-Zing renforce son offre. Philippe Renaudin explique : « Nous avons maintenant une capacité de production, ce qui nous permettra de développer de nouvelles exclusivités pour nos clients. »
Contrairement à de nombreux rachats qui entraînent des fermetures, les quatre actionnaires ont choisi de conserver le réseau initial de trois cents magasins tout en visant à « l’améliorer ». Le directeur marketing de Micromania-Zing affirme : « Nous avons besoin d’optimiser notre maillage territorial. Notre but est que chaque magasin soit situé à 15 à 25 km du client. Nous allons donc déplacer certains magasins, mais surtout en ouvrir de nouveaux, plus grands. » Ces nouveaux flagships Micromania devraient couvrir environ 500 m² et permettront d’accueillir des événements et de proposer des exclusivités.
« Nous étions les premiers à organiser nos événements avec le Micromania Gaming Show au début des années 2000. Nous aimerions retrouver cela », déclare un responsable de l’entreprise. En plus d’événements en dehors des magasins, Micromania prévoit d’organiser des animations régulières, avec des thèmes variés chaque semaine.
En 2025, Micromania a annoncé un chiffre d’affaires de 9 millions d’euros, après 11 millions en 2024. Il reste à observer quelle sera l’influence de la nouvelle stratégie de ce consortium franco-canadien sur ces résultats.