Cécémel ne s’appelle plus Cécémel, mais Chocomel.

Cécémel, dont la deuxième plus grosse usine se situe en Belgique, est devenu Chocomel pour réunir tout le monde sous un seul et même nom. La SMAP (Société Mutuelle des Administrations Publiques) est devenue Ethias en 2003 suite à des problèmes de gestion.

Le changement de nom d’une marque pour faciliter son internationalisation est courant. Des exemples incluent Raider, devenu Twix dans les années 1990, et Speculoos de Lotus transformé en Biscoff en 2019. Récemment, Cécémel, dont la deuxième plus grande usine est située en Belgique, a été rebaptisé Chocomel.

Dans son communiqué, la directrice commerciale explique : « qu’en Belgique, le nom Chocomel était déjà pris à l’époque. C’est ainsi qu’est né Cécémel. Aujourd’hui, nous réunissons tout le monde sous un seul et même nom : Chocomel. Plus pratique et plus clair ». Avoir un nom unique pour une multinationale simplifie la gestion et réduit les coûts publicitaires.

Les raisons pour lesquelles on change le nom d’une marque sont multiples

Prenons l’exemple de Mixa bébé dans les cosmétiques. « La marque est devenue Mixa tout court parce qu’il y a un problème de dénatalité en Europe Occidentale, » déclare Alain Decrop, professeur de marketing à l’Université de Namur. Les ventes des produits Mixa bébé étant en baisse, l’entreprise s’est recentrée sur un public adulte.

Les scandales peuvent aussi conduire à un changement de nom. Par exemple, La SMAP (Société Mutuelle des Administrations Publiques), suite à des problèmes de gestion, a été rebaptisée Ethias en 2003. « Le nom Ethias vient de la contraction des mots ‘éthique’ et ‘assureur’ pour renforcer l’accent sur l’éthique, une valeur que l’entreprise souhaite proposer au client, » précise Alain Decrop.

Les changements de noms résultent aussi de rachats. Récemment, Planète Parfum a été renommé April. Un autre exemple célèbre est celui de Walibi (nom combinaison de Wavre, Limal et Bierges), qui, après avoir été acquis par un groupe américain, a été appelé Six Flags Belgium de 2001 à 2004. Après que le groupe a vendu ses parcs européens, Six Flags Belgium est redevenu Walibi en 2005, récupérant son kangourou mascotte.

Le rebranding ne se fait pas en un jour

Avant de changer de nom, une étude de marché approfondie est nécessaire pour comprendre la perception des consommateurs sur les avantages et caractéristiques de la marque. « Cela permet notamment de trouver le nom le plus adéquat basé sur un ingrédient ou un avantage pour le consommateur. Duracel, par exemple, souligne la longue durée de ses piles, » précise Alain Decrop.

Un rebranding est généralement accompagné d’une campagne de communication pour faciliter la transition. « Cette campagne peut être très longue », explique Angy Geerts, professeur de marketing à l’Université de Mons. « Je pense à celle qui a entouré le changement d’Electrabel en Engie, qui a duré environ un an. » Parfois, les anciennes et nouvelles appellations coexistent pour aider le consommateur à s’adapter.

Certaines marques sont devenues iconiques. Elles ont créé un lien tel avec le consommateur qu’il vaut mieux ne rien changer, et surtout ne pas changer de nom.

Modifier un nom comporte des risques. Lorsque Walibi est devenu Six Flags Belgium, perdant tout son univers et sa mascotte, une partie du public a exprimé son mécontentement, considérant que cela touchait à l’identité belge du parc et à son attachement affectif.

« Certaines marques sont devenues iconiques, » ajoute Alain Decrop. « Elles ont établi un lien si fort avec le consommateur qu’il est préférable de ne rien changer, notamment pas le nom. » Des marques telles que Heinz Ketchup, Coca-Cola ou Ford n’ont jamais changé de nom. « Dès le début, ces marques ont noué un lien affectif avec les consommateurs, les amenant parfois à évoquer la marque sur les réseaux sociaux et à créer des communautés autour d’elle. »