Pourquoi l’entreprise Dove a décidé de s’attaquer aux réseaux sociaux dans ses campagnes publicitaires

Sur un corpus d’un millier de pubs identifiées cette année, The Good Report a largement plébiscité Dove : la marque d’Unilever se classe au top du classement annonceur ; elle signe également la meilleure campagne de l’année avec Reverse Selfie (ou selfie inversé) tandis que l’agence à la manœuvre, Ogilvy, termine aussi à la première place.

Alors qu’à leurs débuts, les campagnes pour « la vraie beauté » de Dove avaient pour cible la mode et la pub au travers de leurs représentations dans les médias traditionnels, depuis 2021, celles-ci ont pivoté autour des réseaux sociaux. Pourquoi les réseaux sociaux ? Tout simplement parce qu’ils aimantent tout ce que dénonce le Projet Dove pour l’Estime de Soi : les normes de beauté irréalistes, ainsi que les pressions sociales et culturelles qui poussent en particulier les jeunes filles à se conformer à ces normes.

La tendance des selfies

Le coup d’envoi de sa croisade a été donné par #The Selfie Talk (parlons selfie), qui mettait en lumière les dommages causés par la tendance des selfies retouchés et l’utilisation des filtres « esthétiques ». Avec des conséquences parfois dramatiques sur la santé mentale : d’après une étude américaine sur des filles de treize à dix-sept ans, elles sont plus de 80 % à avoir déjà transformé leur apparence avant de poster sur les réseaux. Ce comportement, qui peut paraître anodin, peut avoir un effet destructeur sur la confiance en soi, a fortiori à un âge où l’on se construit, avertit Dove.

La campagne est portée par ce Reverse Selfie précité, que l’on peut envisager comme la suite du spot iconique Evolution, qui a initié la saga Dove en 2006 en stigmatisant les faux idéaux de beauté perpétués par l’industrie de la mode et les médias. Même procédé pour ce nouveau film d’Ogilvy, appliqué aux réseaux sociaux : la vidéo met en scène une jeune fille qui a radicalement modifié sa photo avant de la poster en ligne ; le film se déroule à l’envers, en commençant par le selfie, puis en rebobinant les différentes modifications pour finalement révéler le vrai visage de la jeune fille.

Au-delà, la campagne a été déclinée en print avec une série de diptyques qui présentent des visages naturels de jeunes filles face à des versions lourdement retouchées, afin de souligner le poids des applications de retouche.

Depuis cette campagne, Dove enfonce régulièrement le clou et multiplie les prises de parole pour dénoncer la tyrannie des réseaux sociaux.