De Lego à Tonies : les jeux pour la Coupe du monde 2026 ?

Lego a proposé une gamme de choix avec, notamment, le « Trophée officiel » pour la Coupe du Monde, et a inondé les rayons avec une dizaine de sets depuis mars, soit plus de trois mois avant le Mondial. Tonies, quant à elle, a présenté « Bêtes de champions – Le grand tournoi de foot » et sa figurine Hamsti, avec un développement qui a nécessité une année de travail.

Place au(x) jeu(x) ! À l’occasion de la Coupe du Monde, Lego propose une large gamme de produits, dont le « Trophée officiel ». D’autres marques profitent également de cet événement, comme Tonies qui lance deux nouveautés. Ce duo de jeux de football attire aussi bien les enfants que les adultes dans les magasins, mais ce succès résulte d’un travail préparatoire minutieux.

Les grandes marques planifient longtemps à l’avance pour tenter de connaître le succès, à l’image des joueurs. Mbappé, Cristiano Ronaldo, Messi, Vini Jr… Depuis mars, soit plus de trois mois avant le Mondial, Lego remplit les rayons avec une dizaine de sets autour du football et de ses stars. « Le groupe collabore avec la Coupe du Monde de la FIFA 2026 afin d’apporter créativité et jeu aux fans », déclare Camille Thorneycroft, directrice de Lego France & Iberia. Avec ces sets, l’objectif est de revivre les moments forts de la compétition et de s’inventer ses propres histoires.

« Deux à trois ans en avance »

Chez Tonies, la notion d’histoire est centrale. Ce fabricant, qui se classe troisième en France pour les jouets préscolaires en 2025, propose Bêtes de champions – Le grand tournoi de foot et sa figurine Hamsti, qui ornera les ToniesBox des enfants. « Nous travaillons sur des événements éditoriaux avec des décisions prises deux à trois ans en avance, selon l’actualité », précise Léna Villaumé, éditrice audio de Tonies France. Le développement du produit a ensuite nécessité une année. C’est une nouvelle aventure pour Tonies, qui n’avait pas proposé auparavant d’audio complet sur le sport. « Nous sommes attentifs aux attentes de nos clients, sur les salons et via les réseaux sociaux », ajoute Emmanuelle Aïssy, Senior Brand and Communication Manager.

Dans les magasins, la Coupe du Monde a également demandé de l’anticipation. « Les produits arrivent deux mois avant le début de l’événement », assure Franck Mathais, porte-parole de Joué Club. « Cette année, de grandes marques s’engagent. » Le succès est au rendez-vous. « Les Tonies et les Lego Coupe du Monde, je ne pensais pas que cela marcherait », confie Christophe, responsable d’un magasin King Jouet près de Lille. « J’en avais commandé parce qu’un minimum était requis, mais au bout de deux jours, j’avais tout écoulé… J’en ai rapidement recommandé, et ça s’est vendu très vite. »

Des stars et des valeurs « célébrées »

Pour se différencier de leurs concurrents, Lego et Tonies misent à la fois sur l’originalité de leurs produits et sur les valeurs qu’ils véhiculent. Lego met en avant les footballeurs. « L’objectif était d’identifier ceux qui sont le plus en phase avec notre marque et notre public », explique Camille Thorneycroft. Messi et Ronaldo sont les figures les plus suivies sur les réseaux sociaux, tandis que Mbappé et Vini Jr. se distinguent par leurs performances. « Ces collaborations permettent de célébrer des valeurs telles que l’esprit d’équipe, le dépassement de soi, l’émotion collective et la capacité à rassembler. »

Chez Tonies, la star Hamsti est le fruit de l’imagination des concepteurs. « L’approche que nous avons adoptée avec « Bêtes de champions – Le grand tournoi de foot » consiste à prendre le point de vue d’un hamster s’adressant aux jeunes [5 ans et +] et expliquant parfois des concepts complexes », développe Léna Villaumé. Dans cette histoire, Hamsti observe son maître Léo, humain, jouer au football et partage sa passion. Le hamster recrute d’autres animaux, des amis, pour former une équipe visant à remporter le tournoi du Sifflet d’Or. À travers ce récit de soixante minutes, « les enfants découvrent des valeurs fondamentales du sport : persévérance, esprit d’équipe et amitié ».

« C’est un peu comme Noël »

Un autre aspect essentiel pour ces marques est d’élargir leur public. Ainsi, le nouveau jeu interactif Tonieplay s’adresse davantage aux « grands », âgés de 7 ans et plus. « Deux personnes se rassemblent devant la Red Box et chaque joueur prend le contrôle d’une équipe », détaille Léna Villaumé. Chaque joueur doit alors utiliser des cartes pour orienter son tir à droite, à gauche ou tout droit, selon les cartes de son adversaire. Ils peuvent se bloquer, avancer sur le terrain, marquer, le tout sous la voix d’un commentateur. Emmanuelle Aïssy précise que « l’objectif des contenus lancés par Tonies est de répondre aux besoins des enfants, sur une tranche d’âge de 1 à 12 ans ».

Le but est de rassembler les adultes, qui ont le pouvoir d’achat, et les enfants. « Nous encourageons les enfants et les adultes à exprimer leur créativité à travers ces sets et à revivre les moments forts du tournoi », se réjouit Camille Thorneycroft. Cette stratégie est mise en place depuis plusieurs années par le géant danois. « Lego est une locomotive », souligne Franck Mathais. « L’entreprise sait que pour les enfants, le set représente une activité ludique où ils construisent et jouent, tandis que l’adulte privilégie l’exposition de la création. »

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Ces produits ludiques ont-ils un avenir durable dans le football, envisageant des partenariats avec des clubs ? « L’Allemagne a déjà fait cela », indique Emmanuelle Aïssy. Pour Franck Mathais, le succès ne fait que commencer : « C’est un peu comme Noël, mais sur une période plus courte et sur une catégorie très ciblée. En termes de chiffre d’affaires, fortement lié à la performance de l’équipe de France, nous devrions dépasser les 50 millions d’euros. » Une Coupe du Monde qui s’annonce dorée, sous plusieurs aspects.