Adidas dans la tourmente : un ancien soldat israélien divise avec sa campagne

Adidas se retrouve au centre d’une controverse majeure, avec une forte mobilisation sur les réseaux sociaux appelant au boycott de la marque. Cette réaction est principalement liée à la désignation de Shalev Biton, un ancien soldat israélien, comme ambassadeur de son initiative « Single Shoe Service », qui propose d’acheter des chaussures à l’unité.

Les critiques fusent, d’autant plus que cette campagne se présente comme une avancée en matière d’accessibilité pour les personnes handicapées. Les internautes et militants dénoncent un manque de sensibilité face à la situation tragique à Gaza, où l’Organisation mondiale de la santé (OMS) a rapporté plus de 5 000 amputations traumatiques depuis octobre 2023.

Shalev Biton, amputé de la jambe gauche suite à des blessures subies lors d’affrontements près de Gaza en mai 2021, est devenu le symbole de cette controverse. Le choix d’Adidas soulève des questions sur la gestion de son image, alors que de nombreux opposants critiquent la politique militaire d’Israël dans la région, qu’ils qualifient de génocidaire.

Les chiffres fournis par l’OMS révèlent l’ampleur des souffrances à Gaza, avec plus de 22 000 blessures graves aux membres depuis le début des hostilités. L’UNICEF a également alerté sur le sort tragique des enfants, indiquant qu’au 3 février 2026, plus de 11 000 d’entre eux souffrent de blessures invalidantes. En décembre 2023, près de 1 000 enfants avaient déjà été amputés, selon des rapports de Save the Children et de l’UNICEF.

L’OMS souligne que, bien que 2 277 personnes amputées aient reçu une évaluation médicale entre septembre 2024 et mai 2026, seules 502 ont pu bénéficier d’une prothèse. La situation à Gaza est critique, avec des pénuries de soins de réhabilitation et d’équipements d’assistance. Environ 42 000 blessés nécessitent des soins de réhabilitation à long terme.

Les critiques ne portent pas sur le concept du « Single Shoe Service » en lui-même, mais sur l’absence de reconnaissance des amputés palestiniens dans le discours sur l’accessibilité. C’est la sélection de Shalev Biton, dans le contexte actuel de conflit, qui suscite une indignation croissante.

Face à cette levée de boucliers, Adidas a présenté ses excuses ce lundi, reconnaissant que l’image utilisée dans sa campagne avait provoqué des inquiétudes. Dans un communiqué, la marque a déclaré : « Nous sommes conscients qu’une image utilisée récemment dans une campagne locale a suscité des inquiétudes et de vives réactions. » Elle a précisé que l’initiative était limitée au marché local et a exprimé son intention de ne pas blesser qui que ce soit, tout en s’excusant auprès des personnes offensées.