Les marques chinoises adoptent la méthode Toyota pour conquérir l’Europe.

L’Europe tente de contenir l’essor des constructeurs automobiles chinois par le biais de droits de douane et d’implantations locales. Cependant, la situation actuelle rappelle de manière troublante le parcours des fabricants japonais il y a quarante ans, avec une intensité et une rapidité accrues. Les marques historiques pourraient être les premières à en pâtir.

Cette dynamique remonte aux années 1980, lorsque plusieurs grands noms de l’automobile occidentale, tels que Jeep, Volkswagen et Peugeot, ont décidé de s’implanter en Chine à travers des coentreprises, limitées à 50 % de participation étrangère. L’accord stipulait un échange : l’accès au marché chinois contre un transfert de savoir-faire.

Au fil des décennies, cet accord a semblé bénéficier principalement aux marques occidentales, leur permettant de vendre leurs véhicules tout en transférant une partie de leurs connaissances et de leur recherche et développement. Cependant, les partenaires chinois ont rapidement assimilé ces compétences. Avec la levée progressive des quotas de participation, entamée par Tesla en 2018 et suivie par d’autres en 2022, le rapport de force a changé de manière subtile mais significative.

L’accélération du développement des véhicules électriques, accentuée par les nouvelles réglementations européennes post-Dieselgate, a contraint l’industrie automobile européenne à s’adapter rapidement. Les fabricants chinois, pour leur part, étaient déjà mieux préparés à cette transition.

Aujourd’hui, les marques chinoises n’ont plus besoin de l’appui des constructeurs occidentaux pour écouler leurs produits sur leur marché. De plus, la méfiance des consommateurs chinois envers leurs propres marques s’estompe, un phénomène qui commence à se reproduire en Europe avec les produits « Made in China ».

Le marché chinois est désormais saturé de marques locales. Les constructeurs traditionnels, comme Volkswagen en partenariat avec FAW ou SAIC, réussissent à maintenir leur position, mais uniquement grâce à la vente de véhicules thermiques. Cette surcapacité de production, face à un marché intérieur en stagnation, pousse ces entreprises à se tourner vers l’exportation.

Cela explique l’afflux de marques chinoises sur les marchés européens, latino-américains, russes et africains. Certaines d’entre elles sont déjà bien établies, tandis que d’autres renaissent sous des noms d’anciennes marques, comme MG, plus familiers pour les consommateurs européens.

Actuellement, la stratégie principale des fabricants chinois consiste à exporter des kits CKD (Complete Knock-Down), permettant d’assembler des véhicules à partir de pièces détachées avec un minimum de composants locaux. Cette méthode est rapide et peu coûteuse, et elle permet de contourner en partie la pression réglementaire croissante en Europe. Cependant, assembler ne signifie pas fabriquer.

L’exemple japonais est révélateur de cette tendance. Toyota, par exemple, a commencé à produire hors du Japon dès 1959 au Brésil, avant d’étendre sa production à d’autres pays. L’usine de Valenciennes, en France, n’a vu le jour qu’en 2001 et assemble actuellement les modèles Yaris et Yaris Cross. Ce processus a permis à Toyota d’éviter les barrières douanières tout en améliorant son efficacité logistique, un chemin que les constructeurs chinois semblent prêts à emprunter plus rapidement.

Des marques telles que XPeng, MG, Leapmotor, Chery, BYD et Dongfeng exploitent déjà ou prévoient d’utiliser des usines européennes sous-utilisées, tandis que d’autres construisent leurs propres sites. Par exemple, MG prévoit de s’installer en Galice avec un investissement modeste comparé aux méga-usines de General Motors ou Ford. Actuellement, la production complète avec des composants locaux n’est pas encore à l’ordre du jour.

À long terme, cette évolution pourrait avoir des conséquences désastreuses pour les usines européennes incapables de s’adapter à ce nouveau modèle de production. Ce scénario n’est pas sans précédent : la crise de 2008 avait déjà entraîné des fermetures d’usines, et d’autres pourraient suivre. Cela fait partie des réalités du secteur.

Volkswagen, par exemple, envisage de fermer quatre de ses usines. Le groupe refuse actuellement de s’associer avec des marques chinoises dans ce contexte, même s’il entretient des partenariats en Chine avec SAIC et XPeng.

En France, Stellantis affirme vouloir maintenir ses douze usines, mais cette promesse dépend de sa capacité à attribuer de nouveaux modèles et partenariats à ces sites.

Contrairement à la situation des années 1980, l’Union européenne n’impose plus d’obligation d’association avec des constructeurs locaux. Les collaborations actuelles, comme celles entre Ford et Geely ou Chery et Nissan, ressemblent davantage à des alliances temporaires qu’à de véritables partenariats durables.

Le projet Ford-Geely, par exemple, prévoit la production d’un SUV compact en Espagne d’ici 2029, illustrant que l’intégration industrielle se déploie sur plusieurs années.

La conquête du marché nord-américain par les marques chinoises n’est encore qu’à ses débuts, le marché étant dominé par les Big Three de Detroit et d’autres acteurs locaux. Pour s’implanter durablement aux États-Unis, les constructeurs chinois devront établir une production locale et adapter leurs modèles aux préférences américaines, un défi qu’ils n’ont pas encore relevé avec succès.

En Europe, les produits chinois rencontrent un public sans nécessiter d’adaptations majeures. Cependant, l’étape suivante consistera à développer des modèles spécifiquement conçus pour le marché européen, à l’instar de ce que Hyundai et Kia ont réalisé dans les années 2000.

Le jour où cela se concrétisera, il sera difficile de justifier des barrières tarifaires ou réglementaires contre des entreprises devenues véritablement européennes, avec des employés et des fournisseurs locaux. Pour les consommateurs européens, cette évolution pourrait signifier un plus grand choix et une pression accrue sur les prix, tout en soulevant des questions sur la nature de la production automobile en Europe.

Les constructeurs chinois avancent rapidement dans leurs projets industriels, tandis que l’Europe peine à coordonner une réponse efficace. La transition vers l’électrification, le développement d’usines de batteries et les subventions manquent de clarté, laissant les fabricants européens naviguer dans un environnement complexe. L’expérience japonaise démontre que les droits de douane peuvent inciter à la production locale sans pour autant freiner l’arrivée de nouveaux concurrents. Les constructeurs européens disposent encore d’une décennie pour adapter leurs infrastructures et modèles à cette nouvelle concurrence.