États-Unis : les produits McDonald’s varient selon les restaurants, l’IA en cause
Aux États-Unis, McDonald’s s’appuie depuis au moins 2019 sur un système de tarification fondé sur l’analyse de données pour ajuster ses prix restaurant par restaurant. Selon les éléments rapportés par Reuters, cette méthode peut faire varier le coût d’un même produit d’un point de vente à l’autre, en fonction du marché local et de la concurrence.
Un outil qui s’adapte à chaque zone
Le dispositif traite en continu des millions de transactions réalisées chaque jour dans environ 14.000 restaurants américains de l’enseigne. Son objectif est d’identifier le prix jugé le plus pertinent pour chaque produit, en tenant compte de la sensibilité des clients au prix dans une zone donnée et des tarifs pratiqués par des concurrents proches, comme Wendy’s ou Burger King.
Cette logique explique pourquoi les recommandations peuvent différer selon l’emplacement d’un restaurant. McDonald’s n’a pas indiqué si ce système est utilisé en France, ce qui laisse ouverte la question de son éventuelle extension à d’autres marchés.
Des règles commerciales peuvent être ajoutées
Le système n’est pas entièrement automatique. D’après deux anciens employés de Tiger Analytics, l’entreprise qui gère la plateforme, McDonald’s peut imposer certaines consignes. Parmi les exemples cités figurent une volonté de concentrer les hausses sur des produits dont le prix n’avait pas bougé depuis au moins deux ans, ou de limiter les augmentations sur les glaces et les boissons pendant l’été.
Ces éléments montrent que l’outil sert d’aide à la décision, mais qu’il peut être encadré par des choix commerciaux définis par l’enseigne.
Des tensions autour des prix en franchise
Un franchisé du Connecticut a affirmé que le système lui avait recommandé en 2023 un menu Big Mac à 18 dollars dans un restaurant situé près d’une autoroute. McDonald’s a contesté cette version. D’autres franchisés disent, de leur côté, avoir subi des pressions pour appliquer les recommandations tarifaires.
Face à ces critiques, McDonald’s soutient que les franchisés restent libres de fixer leurs prix et présente son portail comme un outil d’aide, sans caractère obligatoire. La source ne permet pas de vérifier de manière indépendante l’ensemble de ces accusations, mais elle met en évidence un enjeu concret : l’équilibre entre stratégie de prix centralisée et autonomie des restaurants franchisés.
Ce qu’il faut retenir
- McDonald’s utilise aux États-Unis un outil de tarification fondé sur l’analyse de données depuis au moins 2019.
- Le système prend en compte les transactions, la sensibilité locale au prix et les tarifs des concurrents proches.
- L’enseigne affirme que les franchisés gardent la main sur leurs prix, tandis que certains d’entre eux contestent la pression exercée par les recommandations.
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