À partir de dimanche, l’UE impose l’étiquetage des contenus créés par IA.

Mieux distinguer le réel de l’artificiel et la véritable information des fake news. À partir de dimanche, de nombreux contenus en ligne générés par l’IA devront être étiquetés au sein de l’Union européenne. « Le défi est de préserver la capacité des citoyens à faire confiance à ce qu’ils voient, entendent et lisent », déclare un responsable de la Commission.

Les dispositifs d’interaction avec le public utilisant l’IA, tels que les robots conversationnels (les « chatbots »), les agents et autres assistants, ainsi que les avatars virtuels, devront être clairement identifiés comme tels. De plus, les fournisseurs de systèmes d’IA devront intégrer des marquages et des filigranes numériques pour faciliter la détection des contenus créés par l’IA.

Cependant, la mesure la plus visible pour le grand public concerne l’étiquetage des « deepfakes », qui sont des textes, images, vidéos ou sons semblant authentiques mais ayant été générés ou manipulés par l’IA. Les organisations ou individus publiant de tels contenus dans un cadre professionnel seront désormais tenus de signaler les nouveaux contenus utilisant l’IA. Les textes destinés à informer le public sur des sujets d’intérêt général, créés par l’IA sans contrôle éditorial humain, devront également être étiquetés.

Bruxelles a mis à disposition des modèles de petites icônes (« IA », « généré par l’IA », « modifié par l’IA ») qui pourront être apposées sur ces contenus, ainsi qu’un guide en ligne pour aider les entreprises à se conformer à ces obligations. Les contrevenants s’exposent à des amendes. Les systèmes d’IA existants auront jusqu’au 2 décembre pour s’adapter, avec des exemptions prévues, notamment pour les œuvres « artistiques, satiriques, de fiction ou créatives », ou les textes uniquement édités avec l’aide de l’IA.

Plusieurs grandes plateformes ont déjà anticipé ces règles en mettant en place leurs propres labels. C’est le cas de TikTok, qui impose depuis plusieurs années aux créateurs de contenus de signaler l’usage de l’IA. Plus de 3 milliards de contenus ont déjà été labellisés sur TikTok, grâce à un ensemble d’outils mis à disposition des créateurs et à des technologies de détection, affirme la plateforme.

Meta a déployé sur Instagram et Facebook une étiquette « AI Info » pour les publications utilisant l’IA. De son côté, Google a signé le code de conduite européen sur la transparence de l’IA et souligne travailler avec d’autres entreprises, dont Nvidia, OpenAI et Apple, sur des solutions de marquage numérique. Il met cependant en garde contre une éventuelle « complexité réglementaire ».

« Au lieu d’aider les personnes, cela risque de semer la confusion », avertit Karen Massin, responsable des affaires européennes du groupe. « Si les contenus en ligne sont inondés d’étiquettes sur l’IA et d’avertissements juridiques, les gens auront plus de mal à s’y retrouver ».