Les réseaux sociaux vont-ils précipiter la fin des guides touristiques ?
Selon une étude du réseau TikTok, 72 % des utilisateurs ont déjà réservé un voyage ou une activité après avoir vu une vidéo sur la plateforme. En France, les destinations ayant enregistré les plus fortes hausses d’intérêt entre le 2e et le 3e trimestre 2025 sont Sorrente (+ 2657 %), Malaga (+ 1641 %) et Malte (+ 479 %).
Le temps où l’on se promenait avec un bon vieux guide touristique est-il révolu ? Ce guide, avec sa couverture un peu passée, ses adresses secrètes et ses anecdotes historiques. Tenir Le Guide du Routard en main et croiser un autre touriste avec le même volume pouvait créer un lien instantané. Puis est arrivée l’ère de TikTok et Instagram, avec leurs vidéos virales mettant en avant des restaurants à essayer, des boutiques à visiter et des expositions à découvrir.
Conséquence ? Pour de nombreux voyageurs, notamment ceux âgés de 18 à 35 ans, le smartphone a complètement remplacé le livre. Une étude menée par TikTok révèle que 72 % des utilisateurs ont déjà réservé un voyage ou une activité après avoir visionné une vidéo sur la plateforme. Quelques minutes de défilement suffisent à provoquer l’enthousiasme. Pratique, gratuit… et addictif.
Se réinventer pour ne pas disparaître
Sur le réseau social chinois, pendant que BookTok propulsait les romances, TravelTok a fait de même avec les voyages. Les influenceurs voyage se posent désormais en experts incontournables. Ils testent, filment, montent et partagent les nouvelles adresses tendance, avec une rapidité qu’aucun guide papier ne pourrait égaler. À 25 ans, Maëlys avoue : « Je n’achète jamais de guide. Je fais une recherche sur TikTok avec »que faire à » ou »bonnes adresses à ». On obtient tout de suite les images et les avis. » Selon ses données, en France, les recherches consacrées au voyage sur ce réseau social ont augmenté de 72 % en un an. Alors pourquoi se trimbaler avec 400 pages d’un volumineux guide quand 15 secondes de vidéo suffisent à inspirer (et à réserver) ? « Le marché évolue comme tous les marchés, » déclare Cécile Petiau, directrice éditoriale d’Hachette Tourisme. « Nous avons toujours eu une grande diversité de publications, cherchant à proposer des collections avec des lignes éditoriales distinctes. Nous savons que la jeune génération ne sera pas attirée par nos guides les plus traditionnels. »
La nécessité de se réinventer s’impose donc aux éditeurs de guides touristiques, comme ceux du groupe Hachette. Il ne s’agit pas d’abandonner les livres, mais de travailler différemment, comme le confie la spécialiste du secteur : « Nous pouvons par exemple collaborer avec des créateurs de contenus connus de la Gen Z. Nous venons de publier les carnets d’aventures d’Antoine Explore la France. C’est un jeune influenceur qui parcourt le pays à la découverte de véritables aventures. » Avec ses 170 000 abonnés, cet aventurier permet aux éditions de toucher un nouveau public. « Nous publions également un livre de Luciole, une influenceuse très influente, qui présente son carnet de voyage au Japon. Cela n’a rien à voir avec un livre classique, mais c’est inspirant. Nous cherchons vraiment à publier des livres inspirants, écrits par des auteurs qui s’adressent à cette jeune génération, » conclut Cécile Petiau.
Tous face au même algorithme… et aux mêmes vacances ?
Cependant, même si TikTok peut apparaître comme une façon rapide d’organiser ses vacances et de rêver à travers des images, les réseaux sociaux engendrent également un tourisme de masse fortement concentré. Joséphine se souvient de ses vacances à Bali. « Nous cherchions des rizières à visiter. Nous avions Le Guide du Routard, mais pour cette excursion, nous avons décidé de consulter les réseaux, » explique-t-elle. « Nous avons trouvé une adresse sympa… Mais en arrivant, cela ressemblait à une usine à photos, alors que nous souhaitions simplement nous promener. » Cette année, TikTok a observé que plusieurs destinations européennes connaissaient une forte augmentation de popularité. Les données montrent un intérêt croissant pour certaines localités. En France, les destinations ayant enregistré les plus fortes hausses d’intérêt entre le 2ème et le 3ème trimestre 2025 sont Sorrente (+ 2657 %), Malaga (+ 1641 %) et Malte (+ 479 %).
Avec les algorithmes, les vidéos les plus populaires réapparaissent sans cesse lors des recherches, entraînant ainsi les vacanciers vers les mêmes lieux. Conséquence : les écosystèmes se dégradent, les locaux se plaignent et l’authenticité en prend parfois un coup. Cécile Petiau, directrice éditoriale d’Hachette Tourisme, voit comme une formidable opportunité le désir de certains d’échapper à cette uniformité : « C’est ce que nous essayons de proposer dans toutes nos publications, même dans les guides les plus traditionnels comme les Guides Bleus ou Le Guide du Routard. Ces guides fourmillent d’informations pour faire découvrir des alternatives moins fréquentées et regorgent de petites adresses. Je pense que nous avons une responsabilité en tant qu’éditeur d’inciter les gens à respecter les sites, et peut-être à choisir d’autres destinations lorsqu’elles sont trop surchargées. Le plaisir du voyage, c’est de découvrir autre chose. » conclut l’experte. Le duo gagnant ? Utiliser TikTok pour rêver et un bon guide pour approfondir.
