Demain, tous influenceurs ? Les micro-créateurs de contenus font leur retour.

Une vidéo rapide sur un shampoing bio, réalisée par une inconnue dont le nombre d’abonnés ne dépasse pas les 5.000, pourrait sembler insignifiante. Pourtant, il y a dix ans, peu de marques auraient été intéressées par ce type de contenu. Aujourd’hui, cette approche devient essentielle dans les stratégies publicitaires des grandes entreprises. Alors que des critiques émergent concernant les vlogs d’août de Léna Situations, révélant une lassitude du public face à des influenceurs souvent déconnectés, une nouvelle génération de créateurs de contenu est en train d’émerger.

Andria Andriuzzi, maître de conférences en marketing à l’université Jean Monnet Saint-Etienne, souligne deux tendances majeures : d’une part, les contenus authentiques où les marques s’intègrent harmonieusement dans le récit des influenceurs, et d’autre part, les campagnes qui privilégient une visibilité accrue. Les micro-influenceurs, comptant entre 10.000 et 100.000 abonnés, ainsi que les nano-influenceurs, avec un public de 1.000 à 10.000 abonnés, sont perçus comme des experts crédibles dans leurs niches respectives. Par exemple, le compte Instagram @familledamour56, qui ne dépasse pas les 10.000 abonnés, a déjà su attirer l’attention de marques telles que L’Occitane.

Anaïs Loubère, fondatrice de l’agence Digital Pipelettes, confirme que les micro et nano-influenceurs occupent une place de choix dans le paysage actuel. Leur mode de vie authentique leur confère une légitimité appréciée par les marques, qui cherchent à cibler des niches spécifiques, comme le running ou le DIY, où les grands comptes diluent leur message. Laura Demoustier, avec ses 27.000 abonnés, et Moïra Manson, qui en compte 41.000, illustrent parfaitement cette stratégie en partageant des codes promo avec leurs communautés respectives. Cependant, Anaïs Loubère met en garde contre la concurrence croissante dans ce secteur.

Le regard des entreprises évolue également. Auparavant, la quête de visibilité était primordiale. Aujourd’hui, les marques s’interrogent sur la cohérence entre le projet du créateur et son contenu, ainsi que sur ses valeurs et l’interaction avec sa communauté. Le rôle des influenceurs a considérablement changé, passant d’amateurs sur des blogs à des professionnels du marketing et de la communication. Stéphanie Laporte, consultante senior en marketing digital, note que les influenceurs sont désormais perçus comme des canaux publicitaires. Les marques, en quête du format idéal pour leur communication, ont progressivement délaissé les gros influenceurs au profit des « middle », puis des micro et nano-influenceurs. Actuellement, le contenu généré par les utilisateurs (UGC) devient une tendance, où chacun peut devenir un acteur de la publicité.

Imaginez un instant : vous êtes passionné par votre canapé, vous prenez un selfie dessus et l’envoyez au fabricant, qui l’utilise dans une campagne publicitaire moyennant rémunération. C’est peut-être là l’avenir des UGC. Des créateurs comme @Celia.sans.filtre, avec 11.600 abonnés, se positionnent déjà comme spécialistes dans ce domaine.

Stéphanie Laporte anticipe une nouvelle évolution avec l’émergence de tendances telles que les UGC assistés par l’intelligence artificielle ou le « dark social », où les recommandations de produits se feraient par messages privés, ajoutant une dimension exclusive. Cela pourrait recréer, de manière artificielle, l’intimité qui caractérisait les débuts de l’influence. Reste à voir si ces nouveaux acteurs des réseaux sociaux sauront résister à l’attrait des paillettes lorsque leur communauté grandira.