Journée des bébés : « Une imperfection heureuse » et le défi des marques

Mathilde Castang, directrice marketing des marques Béaba, Suavinex et Childhome, a constaté « une montée en puissance de la communication autour des difficultés de la parentalité ». Selon une étude Moonbug Entertainment (« State of Parenthood », 2025), 41 % des parents estiment qu’aucune marque ne reflète vraiment leur expérience émotionnelle de la parentalité.

« Il est grand temps de rallumer les étoiles ». Un siècle après Guillaume Apollinaire, les marques dédiées aux bébés et jeunes enfants souhaitent également réenchanter le monde, en particulier la parentalité. En effet, au-delà de la baisse de natalité, qui est malgré tout défavorable aux affaires, les couches, tétines et bodys doivent faire face à un discours ambiant empreint d’une nouvelle négativité sur le fait d’être parents.

Depuis quelques années, Mathilde Castang, directrice marketing des marques Béaba, Suavinex et Childhome, a constaté « une montée en puissance de la communication autour des difficultés de la parentalité : charge mentale, logistique, post-partum, pression à l’excellence ». Même si elle note « une saine libération de la parole », elle souligne également un biais de négativité spécifique aux réseaux sociaux : « Les témoignages sur les difficultés émergent plus car ils suscitent plus de débats et de réactions, et remontent donc dans l’algorithme. Au contraire, les témoignages positifs ou heureux ont moins de visibilité ».

Les marques ont donc la responsabilité de réintroduire un peu de magie dans tout cela. « Cela a toujours été dans notre ADN, mais c’est encore plus important maintenant », affirme Mathilde Castang. Une étude de Moonbug Entertainment (« State of Parenthood », 2025) révélait que 41 % des parents estiment qu’aucune marque ne représente pleinement leur expérience émotionnelle de la parentalité, et celles qui parviennent à combler ce vide en montrant empathie et positivité gagnent en fidélité.

Pampers, de son côté, a récemment lancé une collaboration avec Omy, une marque de coloriage et de dessin, pour sa nouvelle gamme de couches Harmonies. Cette initiative se traduit par des couleurs éclatantes, quatre mascottes, des décors français sur les emballages XXL, et même un clip musical accrocheur. Victoria Delhoume, Directrice de Marque chez Pampers France, déclare « vouloir réinvoquer un imaginaire heureux. C’est également à nous, les marques, de véhiculer cette vision de la parentalité qui, bien qu’impliquant des difficultés, est aussi une période de découvertes et de nombreux moments magiques. Les parents constatent souvent que cette période passe trop vite ».

Au-delà des couleurs, de nombreuses marques s’associent à des influenceurs pour incarner ce concept de parentalité heureuse, comme Morgane Vernet, en visite à l’usine Pampers. Cependant, Mathilde Castang précise que, bienheureux ne rime pas avec parfait : « Il ne faut pas surjouer la parentalité idéale. Nous ne prétendons pas que tout est parfait, mais nous parlons d’une imperfection heureuse ». En somme, une joyeuse cacophonie. Bonnie Ulman, experte en marketing auprès des mères et auteur de Trillion-Dollar Moms, souligne dans un article d’Entrepreneur que les publicités les plus efficaces sont celles qui reconnaissent la réalité imparfaite. Une famille impeccable et une maison toujours rangée perdent en crédibilité.

« La difficulté réside dans le fait de devoir plaire à la fois aux parents et aux bébés. Parler uniquement à l’un ou l’autre ne suffit plus. On remarque que certains choix de couleurs sont pensés soit pour les parents, soit pour leur design », explique Pierre-Louis Desprez, expert en imaginaire de marques. Il cite l’exemple de Playmobil, en difficulté car conçu uniquement pour les enfants, alors que Lego ou Kinder « plaisent non seulement aux enfants. On peut voir des adultes jouer avec des Lego ou déguster des Kinder ». Cela signifie qu’il est important de diversifier son cœur de cible.

La proposition consiste donc à orienter le marketing vers la surprise. « Des objets innovants et astucieux, à l’image des meubles Ikea ». Les marques ont compris cela. Béaba propose un sac à langer « aux motifs léopard, très apprécié. Il comporte une poche pour ordinateur, permettant au parent de l’utiliser dans un cadre personnel ». Moins adaptable, les couleurs du babycook « sont conçues pour se fondre dans les cuisines d’adultes et être un objet pérenne ». Cependant, au-delà d’Instagram, dans une époque marquée par la charge mentale, la priorité pour embellir la parentalité reste de la simplifier. Pampers songe à « des couches toujours plus pratiques ».

« Le secteur des bébés est le seul qui ne connaît pas de crise. C’est tout simplement parce qu’on ne peut pas faire d’économie sur le dos de nos ‘enfants’, qu’ils soient humains ou animaux », rassure Léa Riposa. En ce qui concerne les parents, « leur critère principal demeure l’efficacité de l’objet, un aspect qui n’a pas beaucoup changé », poursuit l’experte. Comme l’a mesuré Pampers dans une étude Ifop publiée ce mois-ci, le cadeau préféré des mamans et papas reste… des couches.