Coupe du monde 2026 : M6 a-t-elle réussi son pari de rentabilité ?

C’est l’histoire d’un match entre chaînes dont l’issue, en 2024, a surpris les observateurs des médias. « M6 récupère les droits de la Coupe du monde 2026 au détriment de TF1 », annonce sobrement RMC Sport. Néanmoins, le diffuseur historique de la compétition en France s’est incliné sans prolongations face à sa concurrente, longtemps surnommée « la petite chaîne qui monte », mais qui fait désormais partie des grands acteurs du paysage audiovisuel. Cela représente un tournant significatif.

M6 a investi massivement : selon des chiffres rapportés par la presse, mais non confirmés par la chaîne, elle aurait acquis pour 120 millions d’euros les droits de diffusion de 54 matchs. Pour le Mondial 2022, TF1 aurait dépensé 70 millions d’euros, toujours selon des estimations. La sixième chaîne a donc mis sur la table une somme conséquente, espérant attirer les foules et, surtout, les annonceurs. Pari réussi ?

Concernant les audiences, la mission est accomplie. Fin juin-début juillet, M6 se vante dans un communiqué de presse d’avoir réalisé sa « meilleure semaine historique » avec 19 % de part d’audience sur l’ensemble du public et 39 % auprès des jeunes de 15 à 34 ans. « Jamais, en trente-neuf ans, M6 n’avait fait une semaine aussi haute, battant même la période de « Loft Story » », se réjouit Guillaume Charles, directeur des antennes et des contenus du groupe, dans une déclaration au Monde.

Les Français ont les Bleus dans les yeux : 13,68 millions de téléspectateurs ont suivi le match France – Norvège, et 16 millions ont regardé France – Maroc. « Le succès d’audience est total et incontestable ! », déclare le président du groupe M6, David Larramendy, à L’Equipe. Ces chiffres dépassent même les attentes de la chaîne, assure-t-il.

Cependant, cela a changé lorsque les Français ont été éliminés de la compétition face à l’Espagne, devant près de 20,2 millions de téléspectateurs (73,1 % de part d’audience), la meilleure audience télé depuis l’ouverture des JO de Paris 2024 sur France 2.

Les supporters n’étaient plus « que » 8,5 millions de téléspectateurs (66,5 %) devant la petite finale samedi. Quant à la grande finale, opposant l’Argentine à l’Espagne, elle a attiré 12,24 millions de téléspectateurs (59,2 % de part d’audience), soit moitié moins que la finale avec les Bleus en 2022 sur TF1, rapporte Puremédias.

De son côté, Télérama nuance également les scores d’audience en prenant en compte les autres matchs de la compétition : « La Coupe du monde 2026 enregistre, en fait, les pires audiences de l’histoire de l’événement : 3,8 millions de téléspectateurs en moyenne pour les phases de poules (24 % de parts d’audience) contre 6,4 millions (30 % de parts d’audience) en 2022, selon Médiamétrie. »

Les raisons évoquées par le magazine ? Un nombre de matchs plus élevé, dont certains moins prestigieux, ainsi que des horaires de diffusion en pleine nuit, en raison du décalage horaire. Contactée par 20 Minutes pour commenter ce point, M6 n’a pas encore répondu.

Derrière ces audiences se cachent des enjeux financiers, notamment la question des revenus générés par la diffusion des spots publicitaires lors de ces rencontres, avant et après les matchs, pendant la mi-temps ou encore lors des nouvelles pauses fraîches. Le groupe M6 a-t-il réussi à rentabiliser cet investissement apparemment très coûteux ?

« Eux seuls peuvent répondre à cette question et ils ne communiquent pas là-dessus », répond le consultant Pierre Maes, auteur du livre Le business des droits TV du foot. Enquête sur une bulle explosive (FYP Editions). « Je serais tout de même étonné qu’ils y parviennent, car le montant est tellement élevé et on sait bien que le marché publicitaire sur les médias traditionnels n’est pas florissant, il est plutôt en baisse chaque année. »

Selon l’analyste Kantar Medias, les huit rencontres de l’équipe de France ont généré à elles seules 99,4 millions d’euros bruts d’investissement publicitaire, Google, Nike et Volkswagen étant les plus généreux. Cela suffira-t-il à permettre à la filiale du groupe Bertelsmann de couvrir ses frais ?

« Le Mondial ne sera pas rentable », admet le patron de M6 dans une interview accordée à L’Equipe la semaine dernière. Il espérait alors qu’une « éventuelle finale », à laquelle participerait la France, génère « des revenus supplémentaires importants ». Selon un expert du marché publicitaire cité par Le Parisien, « le différentiel » entre la qualification ou non des Bleus pour la finale était estimé « entre 5 et 6 millions d’euros ».

« Cela fait des années que pour les chaînes en clair, investir dans le sport se fait à perte. Les recettes des écrans publicitaires vendus autour et à l’intérieur de l’événement ne suffisent pas à rentabiliser la dépense », commente Pierre Maes. S’engager dans la diffusion d’un tel événement est un pari d’autant plus risqué qu’il dépend des résultats futurs d’une équipe, impossibles à prévoir, même si les Bleus ont presque normalisé le fait d’atteindre au moins le dernier carré sous la direction de Deschamps.

Mais alors, quel intérêt pour M6 de prendre autant de risques ? « M6 a toujours été la petite chaîne. Là, pour une fois, pour le public, ils se sont mis au-dessus de TF1. Il y a de la survie, il y a sans doute un peu d’ego aussi », analyse Pierre Maes. Le désir d’acquérir une image de marque, celle d’une chaîne au cœur de l’événement, est également en jeu.

Il s’agit peut-être aussi d’attirer un public de manière durable, et sur des programmes différents de ceux du groupe ? Lors de certaines mi-temps, M6 a fait la promotion de ses émissions phares de la saison à venir, comme le retour de L’Amour est dans le pré, la prochaine édition des Traîtres ou la nouveauté Wanted.

De son côté, le groupe TF1 se concentre sur le rugby et diffuse actuellement des matchs du championnat des Nations. Avec, certes, des scores nettement inférieurs à ceux du Mondial de football diffusé par sa concurrente : 1,95 million de téléspectateurs (34,5 % de part d’audience) pour le match Japon-France samedi, la meilleure audience de la compétition jusqu’à présent, rapporte Puremédias. TF1 renouera avec le football en 2028, avec la diffusion de la finale de la Ligue des champions.