Choose France : Emmanuel Macron a-t-il été un bon VRP ?

Depuis 2018, le sommet Choose France est devenu l’un des rendez-vous annuels les plus convoités du calendrier économique français. Le nombre de projets d’implantation et d’extension étrangers en France a reculé de 14 % en 2024.

Quatre cents dirigeants de multinationales étaient présents au château de Versailles, où Emmanuel Macron jouait le rôle de maître de cérémonie. Depuis 2018, le sommet Choose France est devenu un événement annuel prisé du calendrier économique français. Ce lundi, lors de la neuvième et dernière édition de la présidence d’Emmanuel Macron, 93 milliards d’euros d’investissements ont été annoncés, ainsi que 71 projets. Est-ce une bonne conclusion pour le chef de l’État, qui s’est souvent investi pour promouvoir le commerce français au cours des dix dernières années ?

Le bilan est, à première vue, perceptible. La France conserve en 2026 la première place européenne en matière d’accueil des investissements directs étrangers (IDE), avec 852 projets recensés, devant le Royaume-Uni (730) et l’Allemagne (548), selon le baromètre EY sur l’attractivité française. C’est la septième année consécutive que l’Hexagone se classe premier.

Pour les économistes, l’événement mérite d’être placé dans son contexte. « Choose France, c’est un signal envoyé aux investisseurs, une sorte d’opération de communication », souligne Isabelle Méjean, économiste et professeur à Sciences Po, ainsi que conseillère scientifique au Centre d’études prospectives et d’informations internationales (CEPII). Elle ajoute que bien que cette communication puisse avoir un effet marginal, la localisation des investissements dépend principalement d’éléments plus structurels. Il s’agit entre autres de l’accès à un marché français de 70 millions de consommateurs, ainsi qu’à celui de l’Union européenne (440 millions), ou de politiques fiscales avantageuses. Sylvain Bersinger, fondateur du cabinet Bersingéco, est plus explicite : « C’est le reflet de décisions déjà engagées. Ça ne peut être que bénéfique, mais c’est une part infime de la décision finale. »

Il est donc difficile d’évaluer un éventuel « effet Choose France » séparé du contexte global. Vincent Vicard, analyste en commerce international au Cepii, rappelle que « l’attractivité de la France, qui était tombée au milieu des années 2010, remontait déjà en 2016-2017, avant le premier quinquennat Macron. Et les investissements se concrétiseront largement après son départ. »

Le rôle d’Emmanuel Macron dans l’attractivité pour les investisseurs est réel, mais limité. Bien qu’il ait pratiqué une diplomatie économique en s’entourant de chefs d’entreprise et en signant des contrats, cela n’est pas exclusif à sa personne, tant en France qu’à l’étranger. « Le président a une importance sur des sujets régaliens, comme l’armement ou le nucléaire, car il autorise les ventes », précise Sylvain Bersinger. « Mais pour les biens de consommation courante, le politique ne joue pas tant que ça. » Isabelle Méjean évoque également une autre limite : « Il n’y a pas beaucoup de preuves empiriques que cette diplomatie économique fonctionne. Mais s’il le fait, c’est que ça doit marcher pour lui. »

Cependant, cette mise en scène dissimule quelques défis. Toujours d’après EY, le nombre de projets d’implantation et d’extension étrangers en France a chuté de 14 % en 2024. Les créations de postes résultant de ces projets ont diminué de 27 % entre 2023 et 2024, et les projets en France génèrent moins d’emplois qu’ailleurs. De plus, il a fallu attendre la huitième édition, en 2025, pour mettre en avant les investisseurs français et le made in France.

« Ce n’est pas avec des investissements étrangers qu’on fait une politique de réindustrialisation », déclare Vincent Vicard. « On parle de quelques milliers ou dizaines de milliers d’emplois. » Dans un contexte où la situation budgétaire française a pu susciter des inquiétudes chez les investisseurs, la stabilité politique et réglementaire est tout aussi primordiale que les dîners à Versailles. Sylvain Bersinger le formule sans détour : « C’est très bien qu’Emmanuel Macron s’engage, mais ça ne va pas décider les investisseurs. S’il avait le choix, il aurait mieux fait de ne pas procéder à sa dissolution ! »