Chute des ventes et fermeture de bureaux : OnePlus ne disparaît pas.

OnePlus connaît une chute des livraisons estimée à plus de 20 %, passant de 17 millions d’unités à à peine 13 ou 14 millions. En mai 2023, 4 500 magasins en Inde ont cessé de vendre du OnePlus, entraînant une part de marché sur le segment premium qui est passée de 21 % à 6 % en un an.

Une enquête récente a confirmé une réalité que beaucoup pressentaient depuis des mois : OnePlus est en train d’être démantelé. Avec la fermeture de bureaux, des licenciements d’équipes et des ventes en forte baisse, la marque qui prônait de « ne jamais se contenter » est désormais mise sous assistance respiratoire par Oppo.

Les signes avant-coureurs étaient déjà visibles, notamment avec le mandat d’arrêt émis par Taïwan contre Pete Lau, co-fondateur de OnePlus.

Aujourd’hui, la situation est alarmante. Une enquête d’Android Headlines révèle un scénario catastrophique : OnePlus est méthodiquement démantelé. Ce n’est pas une simple crise passagère, mais un problème structurel. Autrefois perçue comme une marque rebelle et indépendante, elle est progressivement dépouillée de son essence et devient une simple étiquette sur des produits Oppo.

Le constat est sans équivoque. Alors qu’Oppo affiche une croissance de 2,8 % pour 2024, OnePlus entraîne le groupe vers le bas avec une chute des livraisons estimée à plus de 20 %. On évoque un passage de 17 millions d’unités à à peine 13 ou 14 millions. C’est une véritable hémorragie. Le plus troublant, c’est que cette dégradation semble être orchestrée, ou tout du moins acceptée, par la maison mère, qui a décidé de retirer son soutien après avoir tenté, en vain, de redresser la situation avec un chèque de 14 milliards de dollars en 2022.

Les chiffres parlent d’eux-mêmes. En Inde, qui était le bastion de la marque, en mai dernier, 4 500 magasins ont cessé de vendre des produits OnePlus. Pourquoi ? En raison de marges trop faibles et de problèmes de garantie. Ainsi, les revendeurs ont décidé d’arrêter. La part de marché dans le segment premium s’est effondrée, passant de 21 % à 6 % en un an, ce qui représente une véritable catastrophe industrielle.

La situation est tout aussi préoccupante en Chine. L’objectif de surpasser Xiaomi peine à se réaliser, avec seulement 1,6 % de part de marché. Or, il est à noter que l’Inde et la Chine représentent 74 % des ventes de OnePlus, et l’Occident n’arrivera pas à secourir la marque : TechInsights évoque une demande « faible » en Europe et en Amérique du Nord.

Ce qui est fascinant dans cette dégringolade, c’est la méthode employée. Pas de grandes annonces, pas de communiqué de presse. Simplement, du silence. Le siège de Dallas aux États-Unis a été fermé en mars 2024, sans prévenir personne. Il ne reste presque plus d’équipe à Palo Alto. En Europe, les effectifs ont diminué drastiquement depuis 2020, passant de 60 personnes à quelques survivants par pays.

Ce schéma de démantèlement rappelle ce qui s’est produit avec Realme il y a deux semaines : une « intégration » qui ressemble avant tout à une absorption. Oppo reprend en main la recherche et développement ainsi que la stratégie. OnePlus n’est plus véritablement une entreprise, mais une simple ligne de produits. Le OnePlus 15 sera vendu « nu », sans partenariat avec les opérateurs aux États-Unis.

La marque a également perdu une grande partie de son équipe d’origine, incluant Carl Pei et d’autres dirigeants. La marque Nothing est désormais perçue comme le « nouveau OnePlus » à bien des égards.

Il n’y a pas de raison de s’inquiéter si vous possédez un OnePlus 15. Oppo continuera d’honorer les garanties et les mises à jour, garantissant des correctifs de sécurité. C’est l’avantage d’être rattaché à un grand groupe industriel.

Le vrai défi réside dans l’avenir. La concurrence et l’innovation. OnePlus a incité Samsung et Apple à innover grâce à des prix bas et des idées originales. Aujourd’hui, cette dynamique semble avoir disparu. Un OnePlus 16 pourrait voir le jour, mais il s’agira probablement d’un Oppo Find rebrandé, sans l’âme, sans la communauté, et sans le courage qui ont été la clé du succès de la marque.

Ainsi, le marché du smartphone perd un acteur majeur, et les consommateurs perdent une alternative. Oppo a fait ses calculs : maintenir une marque « indépendante » avec ses propres structures pour 1 % du marché mondial ne génère pas suffisamment de profit. La logique financière a donc prévalu.