Apple : les 9 échecs majeurs sous Tim Cook, de l’AirPower à l’iPhone Air

Tim Cook a cédé officiellement son fauteuil de PDG à John Ternus après 15 ans à la tête d’Apple. En 2012, Apple a décidé d’évincer Google Maps pour imposer sa solution Apple Plans, qui a connu un déploiement initial marqué par des failles majeures.

C’est un fait : Tim Cook quitte ses fonctions. Après 15 ans à la tête d’Apple, il laisse les rênes à John Ternus, actuellement vice-président en charge du matériel.

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Tim Cook a pris la direction de Cupertino en remplacement de Steve Jobs, alors souffrant. Le moment est donc venu de dresser un bilan. Sous la direction de Cook, plusieurs réalisations significatives ont vu le jour, comme les AirPods et les processeurs Apple Silicon pour les Mac, ainsi qu’un renforcement de l’offre de services (AppStore, Apple Music, Apple TV+, etc.), qui représentent désormais 25 % du chiffre d’affaires d’Apple.

Cependant, ces réussites masquent aussi les échecs. Voici ce que l’histoire retiendra de l’ère Tim Cook.

Apple Plans (2012)

En 2012, avec iOS 6, Apple a pris une mesure audacieuse : remplacer Google Maps par sa propre solution, Apple Plans. Ce qui devait être une démonstration de force s’est rapidement transformé en échec retentissant.

La première version a révélé d’importants défauts dans les données cartographiques. Les utilisateurs ont vite constaté des villes mal situées, des routes fantômes et, plus gravement, des itinéraires suggérant de traverser des rivières ou même la mer. Les images en 3D, présentées comme une avancée technologique, affichaient des ponts déformés et des paysages inexactes.

La situation était telle que Tim Cook a dû adresser une lettre d’excuses publique, un geste rare pour l’entreprise, allant jusqu’à recommander aux utilisateurs de se tourner vers des alternatives, notamment Google Maps, en attendant que le service soit amélioré.

Depuis, le logiciel a évolué. Apple a ajouté des cartes détaillées, des fonctionnalités de Live Activities et une navigation améliorée. Toutefois, la perception publique demeure négative, renforcée par quelques bugs persistants.

Face à des concurrents tels que Google Maps ou Waze, Apple Plans souffre toujours d’un manque de confiance, marqué par un lancement chaotique.

L’intégration forcée de l’album de U2 (2014)

En 2014, Apple avait l’intention de marquer les esprits du marketing en offrant le nouvel album de U2 à tous ses utilisateurs iTunes. L’initiative s’est finalement transformée en fiasco, entraînant des excuses publiques de la part de la marque.

En effet, Apple n’a pas proposé, mais a imposé Songs of Innocence dans les bibliothèques iTunes de centaines de millions d’utilisateurs, sans qu’aucune action ne soit nécessaire de leur part.

Ce geste a suscité une forte réaction négative. Le web a vu apparaître des tutoriels pour supprimer l’album, accompagné d’un bad buzz qui a rapidement éclipsé l’intention marketing initiale. Bono lui-même a reconnu que l’opération était mal calibrée.

En prime, même Apple a fini par mettre à disposition un outil (SOI Remove) permettant de retirer en un clic l’album du groupe irlandais.

Cette opération a donné l’impression d’Apple franchissant une ligne : essayer de contrôler de manière trop directe ce qui est présent sur les appareils des utilisateurs.

En somme, l’album a surtout servi de leçon sur ce qu’il ne faut pas faire en matière de communication. Un coup marketing pensé comme marquant finalement retenu comme un spam de luxe.

HomePod (2018)

Deux ans après les AirPods, Apple a décidé de se lancer dans un autre secteur audio : les enceintes connectées. À l’époque, la tendance était à la mode avec des produits comme Google Home, Sonos One, Amazon Echo, offrant une grande variété.

Dès son lancement, le HomePod a été positionné en haut de gamme, avec un prix avoisinant 350 €. En comparaison, les gammes Amazon Echo et Google Home étaient vendues pour moins de 100 €. Apple a voulu se positionner comme une enceinte audiophile, mais a fini dans une situation inconfortable : trop cher pour être un simple gadget domotique et trop limité pour séduire les puristes du son. Ce positionnement a réduit son public cible dès le départ.

L’un des principaux obstacles demeure l’écosystème. Le HomePod est étroitement lié à l’iPhone et aux services comme Apple Music ou AirPlay 2. Pour un utilisateur Android ou quelqu’un utilisant des services externes, l’appareil perd beaucoup de son intérêt.

Des problèmes de fiabilité technique ont également été rapportés. De nombreux tests ont révélé des bugs de connexion Wi-Fi, des latences et des déconnexions aléatoires. Ces défaillances techniques ont conduit Apple à abandonner la première version du HomePod après seulement quelques années, mais le mal était déjà fait. Le HomePod n’est pas entré dans l’Histoire sous des auspices favorables.

Le clavier « Papillon » (2015 – 2019)

Conçu avec l’ambition de révolutionner la frappe et de réduire l’épaisseur des châssis de MacBook, le clavier « papillon » (butterfly) est rapidement devenu un cauchemar pour les utilisateurs.

Ce clavier reposait sur un mécanisme ultra-mince, mais cette compacité extrême a rendu le clavier excessivement sensible aux éléments extérieurs. Des miettes, de la poussière, ou même une chaleur excessive pouvaient bloquer le système. Les utilisateurs ont rapporté des touches bloquées, des répétitions de caractères ou une absence totale de réponse après quelques mois d’utilisation, rendant le MacBook presque inutilisable pour la frappe. La seule solution consistait à utiliser un clavier externe, ce qui est ironique pour un ordinateur portable.

Devant cette situation, Apple a dû instaurer un programme de remplacement gratuit touchant des millions de machines. Cette démarche coûteuse n’a toutefois pas suffi à apaiser la frustration des clients, souvent contraints de se défaire de leur outil de travail pour des réparations régulières.

Apple a finalement reconnu son échec. La marque a complètement abandonné le mécanisme papillon pour revenir à un clavier à ciseaux, plus robuste et conventionnel, dès fin 2019.

L’AirPower (annulé en 2019)

Annoncé avec fracas pour révolutionner la manière de recharger nos appareils, l’AirPower n’aura finalement été qu’une illusion technologique.

Le concept de l’AirPower était pourtant attrayant. Apple promettait une station capable de recharger simultanément un iPhone, une Apple Watch et des AirPods, quel que soit leur positionnement sur le support. Pour réaliser ce défi, les ingénieurs de Cupertino avaient misé sur une matrice de bobines d’induction superposées.

Cependant, ce système a rapidement montré ses limites. La multitude de composants dans un espace aussi restreint a provoqué d’importants problèmes de surchauffe et des interférences entre les appareils à charger.

Dévoilé en 2017 en même temps que l’iPhone 8 et l’iPhone X, l’AirPower est resté bloqué dans les limbes de la recherche et développement pendant plus de 18 mois.

Apple a fini par se rendre à l’évidence : la plateforme ne répondait pas à ses critères de qualité. C’est la première fois que l’entreprise annulait publiquement un produit qu’elle avait déjà présenté.

À ce jour, l’AirPower reste gravé dans les mémoires comme l’un des rares projets non aboutis de l’histoire d’Apple, un projet trop ambitieux annoncé bien trop tôt.

Vision Pro (2023)

Démarré en fanfare, l’Apple Vision Pro a dû faire face à une réalité économique difficile : son prix. Évalué à 4 000 €, ce casque de réalité mixte se positionne sur un marché très restreint, loin du secteur grand public nécessaire pour populariser cette nouvelle catégorie de produits.

Cette barrière financière a immédiatement impacté les volumes de vente, qui sont désormais jugés très inférieurs aux attentes initiales d’Apple. En conséquence, la production de l’appareil a déjà été ralentie, voire presque stoppée. Les dernières informations indiquent que la production de 2025 devrait suffire à alimenter 2026.

Malgré les capacités techniques de visionOS, son catalogue d’applications reste réduit. L’absence d’applications phares se fait cruellement ressentir, avec des outils professionnels historiques tels que Final Cut ou Logicstill absents.

De plus, des problèmes de confort visuel viennent assombrir le tableau. Certains utilisateurs signalent des sensations de flou ou des troubles de la vision de près, limitant ainsi l’utilisation prolongée du casque, malgré la haute définition des écrans embarqués.

Apple semble avoir déjà révisé ses priorités. Le budget marketing alloué au Vision Pro aurait été réduit de 95 %, et les futurs projets se concentreraient désormais sur des lunettes intelligentes.

L’image de l’informatique spatiale portée par Tim Cook est déjà ternie par ce qui est perçu par beaucoup comme un échec commercial et stratégique. Un produit techniquement avancé, mais déconnecté des réalités du marché et des besoins concrets des utilisateurs.

L’Apple Car (2014-2024)

Le Projet Titan, désignant la voiture électrique et autonome d’Apple, a été officiellement interrompu en 2024. Après avoir englouti des sommes considérables, la firme de Cupertino a finalement renoncé.

L’ambition était démesurée : révolutionner l’industrie automobile comme l’iPhone avait transformé la téléphonie. Mais après dix ans de développement et des milliers de kilomètres de tests, aucune Apple Car ne sortira des chaînes de production.

Initialement, Apple aspirait à une voiture entièrement autonome, sans volant, dépassant les attentes du marché, ce qui a freiné la définition d’un produit réalisable et commercialisable.

Le projet a ensuite été redéfini à plusieurs reprises : d’abord une voiture complète, puis un logiciel de conduite autonome, et enfin un modèle haut de gamme de type « Tesla premium », ce qui a considérablement ralenti son développement.

Au-delà des défis techniques, la rentabilité de l’Apple Car avait suscité l’inquiétude des analystes. Avec un prix de vente estimé à 100 000 $, le produit était cantonné à un marché de niche. De plus, les marges dans le secteur automobile sont traditionnellement bien plus faibles que celles générées par l’iPhone, les AirPods ou l’iPad.

Face à des fabricants déjà solidement établis comme Tesla et des marques chinoises agressives, Apple se retrouvait dans la position compliquée de l’outsider tardif.

La décision a été prise en 2024 : Apple a démantelé l’équipe Titan. Une partie des employés a été licenciée, tandis que l’autre a été réaffectée à la division IA générative. Malgré ses ressources financières, la firme a échoué à s’adapter à une culture industrielle éloignée de ses racines.

Apple Intelligence et Siri (2024-…)

Entre retards continus, instabilité technique et dépendance accrue à la concurrence, Apple n’a pas réussi à prendre le virage de l’IA générative face à Google, Microsoft et OpenAI.

Le déploiement d’Apple Intelligence a connu des difficultés. Plusieurs fonctionnalités annoncées lors de la WWDC ont été retardées ou livrées par vagues successives, donnant aux utilisateurs une impression d’expérience « bâclée ». Les premiers retours indiquent des bugs fréquents et des performances inégales. De plus, l’accès à ces fonctionnalités a été limité selon les régions, le DMA européen freinant les avancées d’Apple.

Quant à Siri 2.0, la situation est encore plus préoccupante. Prévu comme une refonte complète capable de comprendre le contexte et d’interagir avec les applications, l’assistant n’est toujours pas disponible. Selon des tests internes, le système produit des réponses incohérentes et est instable, souvent interrompu à mi-phrase.

Apple a dû reconnaître publiquement les difficultés rencontrées pour intégrer l’IA dans l’architecture existante de Siri. Cette situation a nécessité une réécriture quasi totale du projet, laissant l’assistant dans un état d’échec initial pour le moment.

Face à ces limites techniques, Apple s’est tournée vers la concurrence en établissant un partenariat avec Google pour utiliser Gemini dans le développement de Siri 2.0. Selon Mark Gurman, Apple envisage même de permettre aux utilisateurs d’interroger n’importe quelle IA via Siri. Ce dernier semble se transformer en une simple « interface frontale » reposant sur des technologies tierces.

iPhone Air (2025)

C’est le grand raté de 2025. L’iPhone Air se vend mal par rapport aux attentes initiales. La cause : un format ultra-fin qui a entraîné des concessions trop lourdes sur la batterie, l’appareil photo et l’ergonomie.

Une étude menée par la banque d’investissement américaine KeyBank Capital Markets a conclu qu’il n’y avait « pratiquement aucune demande » pour l’iPhone Air.

Un mois après son lancement, Apple a déjà pris la décision de diminuer la production de l’iPhone Air. Fin 2025, les usines partenaires, Foxconn et Luxshare, auraient cessé l’assemblage de ce modèle.

L’objectif de l’iPhone Air était de devenir le smartphone le plus fin jamais conçu par Apple. Cependant, cette finesse a sacrifié des éléments essentiels. La taille de la batterie, la puissance des haut-parleurs et la qualité photo en ont souffert.

J’ai moi-même testé cet iPhone. Je l’ai aimé autant que je l’ai détesté. Fin, léger et maniable, il était très agréable à utiliser. J’aurais pu passer sur sa faible autonomie avec une batterie externe, mais pas sur la qualité photo qui souffrait d’un manque de polyvalence. Même un S25 Edge est mieux doté.

L’échec relatif de l’iPhone Air a eu des conséquences chez les concurrents asiatiques. Des marques comme Oppo, Vivo ou Xiaomi auraient choisi d’abandonner ou de geler leurs projets de smartphones ultra-fins en raison du fiasco de l’iPhone Air.

Aujourd’hui, un iPhone Air 2 serait néanmoins en préparation. Il pourrait être lancé à l’automne ou au printemps 2027, avec une refonte prévue et un second capteur photo arrière qui changerait la donne.