Du bouche-à-oreille industrialisé : les Youtubeurs de France soutiennent Holy.

Holy, marque allemande de boisson énergétique, organisait mi-avril une fête à Berlin pour célébrer ses cinq ans et annoncer le lancement d’une gamme de sirop. L’entreprise a réalisé un chiffre d’affaires de 170 millions d’euros en 2025 et compte 2,5 millions de clients dans sept marchés, dont l’Allemagne, la France et le Royaume-Uni.

Pour célébrer ses cinq ans et annoncer le lancement d’une nouvelle gamme de sirop, la marque allemande de boissons énergétiques et softdrinks Holy a organisé une grande fête à Berlin mi-avril. Au premier plan, plutôt que des investisseurs ou des philanthropes, on trouvait quelques-uns des Youtubeurs les plus connus d’Allemagne.

Depuis longtemps, Holy a confié son avenir aux influenceurs. Vous connaissez probablement cette marque si vous êtes actif sur YouTube, TikTok ou Instagram. Par exemple, lorsque le vidéaste interrompt soudainement sa vidéo pour dire :

« Mais avant de continuer sur le sujet, cette vidéo est sponsorisée par Holy. Holy, cette marque… »

Vous avez sûrement entendu cette phrase chez Mcfly et Carlito (7 millions d’abonnés), Erwan Hingre (117.000 abonnés), TheGreatReview (844.000 abonnés) et bien d’autres. La marque allemande collabore avec 2.500 créatrices et créateurs français, générant en moyenne 500 millions de vues par mois. En revanche, il n’existe ni publicité ni spot télévisé, ni même aucune présence en magasin en France.

### Les influenceurs, seule porte d’entrée pour les start-up

Dans un secteur où Redbull et Monster ont déjà verrouillé les portes, Holy a dû opter pour une approche numérique. « L’objectif était de construire une marque en lien avec des communautés existantes. Les créateurs jouent un rôle clé car ils entretiennent une relation directe et crédible avec leur audience », explique Alexandre Billaud, Country Manager France de Holy.

De plus, les influenceurs sont bien plus rentables qu’une publicité télévisée, selon Stéphanie Laporte, consultante indépendante en marketing digital : « Le public aura toujours plus confiance dans la recommandation d’un humain, même en sachant qu’il s’agit d’un partenariat, que dans un panneau publicitaire ». L’entreprise a ainsi généré un chiffre d’affaires de 170 millions d’euros en 2025 et compte 2,5 millions de clients dans sept pays, dont l’Allemagne, la France et le Royaume-Uni.

### Des codes promos et des datas fiables

Pour réduire le coût de ses nombreux influenceurs, Holy a mis en place deux stratégies. D’abord, « des partenariats à long terme plutôt que des activations ponctuelles, permettant d’optimiser les performances sur la durée », explique Alexandre Billaud. Ensuite, des modèles de rémunération flexibles, combinant honoraires fixes et mécanismes de performance. Vous avez probablement entendu votre vidéaste préféré proposer un code de réduction, sur lequel il perçoit une commission. En fixant le coût à un objectif de performance, la marque limite ainsi le risque de partenariats non rentables.

Un autre avantage de ces codes promos est la collecte de données. « Tout est mesurable, avec des liens traçables, des codes promos. On sait exactement ce que chaque créateur va rapporter comme vente », poursuit Stéphanie Laporte. L’époque où les marques envoyaient des colis de presse à des influenceurs au hasard est révolue. « Aujourd’hui, on vise une stratégie beaucoup plus millimétrée, c’est du bouche-à-oreille industrialisé », juge la spécialiste.

### Trop de Holy tue-t-il Holy ?

Évidemment, Holy ne révèle pas comment elle sélectionne ses influenceurs. Alexandre Billaud précise que la taille de l’audience n’est pas le critère principal. « Nous accordons plus d’importance à la qualité de la relation avec la communauté : le niveau d’engagement, la capacité à créer des échanges réels, et la cohérence avec l’univers de la marque ».

Cependant, peut-on craindre une saturation à force de voir Holy partout ? « C’est un point auquel nous sommes attentifs », reconnaît la marque, qui fait valoir la diversité des profils d’influenceurs. Le fan de McFly et Carlito ne visionnera pas forcément les vidéos de MrOkkin (120.000 abonnés), Youtubeur spécialisé dans le catch. « Plus de gens font la promotion, moins cela semble spontané, et moins ce sera efficace », estime Stéphanie Laporte. Il y a une limite à cette stratégie.

### « À un moment, il faut rentrer dans le réel »

C’est pourquoi le « all-in » sur l’influence ne doit être qu’une première étape. « À un moment, il faut rentrer dans le réel. Quand vous voulez accéder au mass market, vous devez nécessairement vous installer dans la vraie vie pour obtenir de la notoriété spontanée », affirme Sandrine Doppler, spécialiste du marketing alimentaire. En clair, pour perdurer, la marque doit allier influenceurs et publicités plus traditionnelles. D’autres produits l’ont fait, comme le air fryer, qui a d’abord été une star des réseaux sociaux avant de pénétrer nos magasins.

Holy partage cet avis, en affirmant que les influenceurs « ne remplacent pas la publicité, mais la transforment ». La marque débute son implantation dans certains magasins allemands. En France, elle « souhaite se concentrer sur le contact direct avec le public. Nous serons présents à divers événements et activations : Japan Expo, festivals de musique, événements créateurs, etc. » Un premier pas vers le monde réel.