Le marketing d’influence à l’heure de l’IA : influenceurs virtuels redéfinissent les codes

Norchene Ben Dahmen, professeure et consultante en marketing, a souligné que « l’influence suppose un engagement actif et une capacité réelle à modifier les comportements d’autrui ». Elle a également noté que certains influenceurs virtuels se présentent d’eux-mêmes comme des créations de l’IA, une transparence qui ne nuit pas toujours à leur popularité.

Norchene Ben Dahmen, professeure et consultante en marketing, a analysé l’essor des influenceurs virtuels générés par l’intelligence artificielle. Elle évoque les enjeux de crédibilité, les transformations des stratégies de marque et les mutations profondes du paysage médiatique, offrant un aperçu clair d’un phénomène qui redéfinit durablement la communication commerciale.

Lors d’une intervention sur Express FM, Norchene Ben Dahmen rappelle que le marketing d’influence se résume à une définition simple : toute personne capable de modifier les perceptions, les désirs ou les comportements d’une communauté est, à son niveau, un influenceur. Elle distingue cependant ce concept du simple fait de suivre passivement une tendance, qu’elle assimile à un comportement grégaire. Selon elle, l’influence implique un engagement actif et une réelle capacité à changer les comportements des autres, une distinction essentielle pour apprécier la valeur d’un influenceur aux yeux d’une marque.

### Des personnages sans visage : l’influenceur virtuel démystifié

Un influenceur virtuel est un personnage numérique dont l’apparence, la voix et le contenu sont entièrement élaborés par l’intelligence artificielle, explique l’expert. Ces entités n’ont aucune existence physique : elles publient quotidiennement photos, vidéos et histoires, provoquant commentaires et partages, sans jamais exister en dehors de l’écran. Derrière elles se cachent des marques, des designers et des créateurs de contenu.

Norchene Ben Dahmen évoque le phénomène d’anthropomorphisme pour expliquer l’attrait de ces personnages : à l’instar de ChatGPT qui adopte un ton empathique, favorisant une relation affective avec l’utilisateur, les influenceurs virtuels exploitent notre tendance naturelle à projeter des émotions sur ce qui n’en possède pas.

Pour illustrer l’importance de ce phénomène, la consultante en marketing mentionne un influenceur virtuel actif depuis 2016, présent sur des plateformes musicales avec une identité visuelle distincte, doté de voix et de compositions totalement générées par l’IA avec une intervention humaine minimale, et qui compterait aujourd’hui plusieurs dizaines de millions d’abonnés.

Elle ajoute que les réseaux sociaux ne sont plus les seuls terrains de jeu pour ces entités : dans des univers immersifs tels que Minecraft ou Roblox, les influenceurs virtuels accompagnent désormais les utilisateurs dans leurs interactions sociales, éducatives et professionnelles.

### Disponibles 24h/24, sans humeur ni scandale : l’atout imparable des marques

L’attrait des influenceurs virtuels pour les entreprises réside dans leur maîtrise totale, souligne Norchene Ben Dahmen. Toujours disponibles, ils ne connaissent ni imprévus ni dérapages : chaque mot, chaque image, chaque vidéo est contrôlé par la marque. En revanche, un influenceur humain, impliqué dans une controverse personnelle, peut entraîner la marque associée dans une crise imprévue. Les entités numériques constituent ainsi une solution structurellement moins coûteuse et plus fiable.

Bien que les avantages opérationnels soient indéniables, la crédibilité représente un défi majeur qui n’est pas encore résolu, tempère l’experte. L’honnêteté reste, selon elle, le principal levier : préciser qu’un produit a été testé spontanément et apprécié sincèrement, ou indiquer explicitement un partenariat commercial, influence directement la confiance de la communauté et, par conséquent, son comportement d’achat.

Elle remarque que certains influenceurs virtuels se présentent eux-mêmes comme des créations de l’IA, une transparence qui, paradoxalement, ne nuit pas toujours à leur popularité. Cela prouve, selon Norchene Ben Dahmen, que le public développe une conscience critique croissante vis-à-vis de ces nouvelles figures numériques.

### La publicité classique à bout de souffle

L’essor du marketing d’influence s’explique également par la saturation des formats publicitaires traditionnels. L’experte décrit un public fatigué par les affichages, les spots télévisés et les bannières numériques, qui ont développé des réflexes d’évitement : zapping, sortie du smartphone durant les pauses, indifférence visuelle.

Sur les réseaux sociaux, les formats intrusifs peinent à attirer l’attention, à l’exception des quelques secondes d’attente imposées avant les vidéos sur YouTube. Face à ce constat, Norchene Ben Dahmen est claire : les marques doivent proposer de véritables expériences et miser sur la qualité intrinsèque de leurs produits plutôt que sur la répétition d’un message subi.

Pour les entreprises, la consultante en marketing souligne un préalable essentiel : clarifier son identité, sa cible et son message avant d’élaborer toute stratégie d’influence.

Sans cette visibilité, aucun influenceur ne pourra compenser le flou stratégique. Pour les jeunes professionnels, Norchene Ben Dahmen préconise l’apprentissage autonome et continu, avec des formations en ligne, des certifications et le développement des compétences personnelles, comme meilleure défense face à l’automatisation. Dans un marché où les diplômes se ressemblent, c’est la capacité à apprendre de manière autonome et à se réinventer qui fera la différence.