Amazon : Joybuy peut-elle vraiment rivaliser avec le géant ?

Joybuy a officialisé le 16 mars 2023 sa stratégie de livraison, promettant que toute commande passée avant 11 heures du matin serait livrée avant 23 heures. La livraison est gratuite pour les achats supérieurs à 29 euros et est facturée 3,99 euros pour les montants inférieurs.

Commandez avant 11 heures, et vous serez livré avant 23 heures ! C’est la promesse de Joybuy, qui réjouit les amateurs de shopping. La compétition a été lancée depuis le 16 mars entre la branche européenne du géant chinois JD.com (JingDong Logistics) et Amazon. L’objectif : obtenir une part de marché en offrant les délais de livraison les plus courts possibles. Le premier arrivé sera le gagnant !

12 millions d’habitants concernés

C’est officiel. Après une phase de tests discrète de cinq mois en France, Joybuy a annoncé ce lundi 16 mars la mise en œuvre de sa stratégie du « double 11 ». Le principe est simple : toute commande effectuée sur le site de ce goliath chinois avant 11 heures du matin est livrée avant 11 heures du soir.

Cette livraison est gratuite pour tout achat supérieur à 29 euros, mais coûte 3,99 euros pour les montants inférieurs. Un abonnement est également proposé à 3,99 euros par mois (ou 19,99 euros par an), offrant des livraisons illimitées. Cependant, pour le moment, cette livraison rapide n’est disponible que dans la majorité des villes d’Île-de-France, touchant ainsi un bassin de 12 millions d’habitants. D’autres grandes villes, telles que Lyon et Marseille, pourraient suivre. En dehors de cette région, la plateforme garantit des livraisons d’un à deux jours via La Poste, ainsi que 17 000 points relais.

Une centaine de livreurs (en CDI, assure Joybuy) assiste à ces livraisons, utilisant une flotte de camions, fourgonnettes et vélos électriques. Ces livraisons sont réalisées depuis des entrepôts largement robotisés, dont un situé dans le Val-d’Oise et un autre de 63 000 mètres carrés en Seine-et-Marne.

Avec 30 000 références provenant de 2 000 marques dans 20 catégories de produits (principalement des produits électroniques, de l’électroménager et des biens de consommation courante), Joybuy se distingue de son concurrent Amazon (mais aussi de Temu ou Shein) par son modèle commercial.

Il n’y a pas de vendeurs tiers ; le géant chinois achète les produits auprès de fournisseurs qu’il revend. Joybuy ne pratique pas non plus le dropshipping (où le fournisseur gère lui-même la livraison). De plus, Joybuy revendique une politique de zéro contrefaçon, cherchant à améliorer l’image parfois ternie de certaines plateformes chinoises concurrentes, comme Alibaba.

Amazon, un coup d’avance

Amazon doit-elle craindre cette concurrence et voir son monopole menacé ? Peut-être pas pour l’instant. L’entreprise fondée par Jeff Bezos dispose d’une avance significative en matière de livraison le jour même. Elle a récemment ouvert sa quinzième ville (Montpellier) où tout produit commandé le matin est livré le soir même (entre 19h et 22h). En 2025, selon Amazon, les membres Prime éligibles auraient reçu 170 millions d’articles le jour même de leur commande, les produits dans les catégories « maison », « électronique » et « parapharmacie » étant particulièrement prisés. Le coût de l’abonnement Prime est de 69 euros par an (ou 6,99 euros par mois).

Cependant, Joybuy, qui souhaite rendre la livraison le jour même standard en France, est déterminé à atteindre ses objectifs. Après des échecs en Europe par le passé (au Royaume-Uni en 2015, et en Allemagne en 2018), le groupe JD.com vise à faire du Vieux Continent son nouvel eldorado. Fondé en 1998 à Pékin, avec 600 millions d’utilisateurs actifs, cet empire, évalué à 50 milliards de dollars, a également proposé 2,2 milliards d’euros pour acquérir le groupe allemand Ceconomy, qui détient 22 % du capital de Fnac Darty. Cela leur permettrait de mutualiser marketing et logistique et soulève des questions sur l’évolution de la distribution à travers ces livraisons dans la journée.

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Des livraisons en 30 minutes à l’essai

Il est probable que des emplois seront créés dans le domaine logistique (également enrichi par l’utilisation de l’IA pour optimiser rapidité et coûts), ainsi que dans le secteur de la livraison. Cependant, cette livraison rapide pourrait avoir des conséquences néfastes sur d’autres métiers. Certains secteurs, notamment ceux des commerces locaux (caissiers, vendeurs, etc.), pourraient connaître des transitions difficiles. À terme, les centres-villes et les commerces en périphérie pourraient souffrir du développement des commandes en ligne avec livraison le jour même. Pourquoi se rendre chez Darty si l’on peut commander en ligne le matin une ramette de papier et la recevoir dans la journée ?

En 2024, les clients d’Amazon ayant opté pour une livraison le jour même à Paris avaient principalement acheté des cartouches d’encre HP, des films instantanés FujiFilm Instax, ainsi que le jeu The Legends of Zelda Echoes of Wisdom ! À Marseille, les achats les plus courants concernaient des fournitures comme des copies doubles Oxford et des cartouches d’encre… Qu’en est-il de l’impact environnemental de tels services ? Les défis liés au « dernier kilomètre de livraison », utilisant des véhicules zéro émission, sont déjà au cœur de nombreux enjeux…

Nous ne sommes probablement qu’aux débuts d’un nouveau type d’e-commerce. D’ailleurs, Amazon teste actuellement dans certains quartiers de Philadelphie et de Seattle, aux États-Unis, la livraison en… 30 minutes maximum ! Cette option, dédiée aux produits considérés comme « essentiels », est facturée 13,99 dollars par livraison au consommateur (3,99 dollars pour les abonnés Prime, avec un supplément de 1,99 dollar si le montant de la commande est inférieur à 15 dollars).