« Produit de l’année » : les marques ne paient pas pour un label de confiance

Les marques doivent payer 2900 euros pour participer à l’étude afin de prétendre aux distinctions de « Produit de l’année » ou de « Marque de l’année ». Un produit absent du palmarès n’est donc pas forcément moins apprécié : il peut simplement ne pas avoir été candidat.

Dans les supermarchés, on ne peut pas les rater : « Produit de l’année », « Marque de l’année ». Ces logos attirent l’œil, rassurent et influencent le choix au moment crucial. Ils peuvent donner aux consommateurs une impression de jugement impartial. Toutefois, la réalité est plus complexe…

> Les marques doivent payer pour pouvoir prétendre à cette distinction.

Que ce soit pour « Produit de l’année » ou « Marque de l’année », on observe le même principe : une organisation unique, une étude réalisée auprès de consommateurs et un modèle économique nécessitant un paiement de la part des marques.

Sur le plateau d’On n’est pas des pigeons, Philippe Gelder, représentant du label, ne le cache pas : « Oui, c’est un outil marketing », admet-il. « Les marques candidates paient 2900 euros pour participer à l’étude. » Cela représente un premier coût juste pour être évalué.

Si le produit ou la marque est élu, le coût ne s’arrête pas là. « Ensuite, quand ils ont le logo, ils payent une somme qui est variable, selon la taille de la marque, mais qui est d’environ 10.000 à 15.000 euros pour utiliser le logo pendant un an, » explique Philippe Gelder. Cet investissement permet ensuite d’apposer le label sur les emballages, dans les publicités et en magasin.

Officiellement, le label est basé sur un large sondage. « On part de 30.000 consommateurs interrogés en Belgique, » précise Philippe Gelder. « Ensuite, environ 500 personnes évaluent très précisément la marque et leur expérience, et on ajoute encore 120 consommateurs qui ont eu une expérience en magasin. »

L’étude est réalisée par une société externe et supervisée par le cabinet Deloitte, un point sur lequel les organisateurs insistent pour défendre la rigueur du processus. Cependant, seules les marques qui ont payé pour s’inscrire peuvent apparaître dans le classement. Par conséquent, un produit qui n’est pas dans le palmarès n’est pas forcément moins apprécié ; il n’a tout simplement pas été candidat.

Un vote de consommateurs… mais réservé aux marques candidates

Même les promoteurs du label reconnaissent l’impact commercial. « Le logo aide à la décision du consommateur. C’est une forme de prescription », admet Philippe Gelder. Dans un rayon saturé, ce petit autocollant doré peut influencer le choix en donnant l’impression d’un produit validé par d’autres clients.

Cependant, ce label ne garantit pas l’absence de mauvaises surprises. Une autre limite consiste à constater que le label ne certifie pas la qualité du service après-vente ou la gestion des litiges. « On n’évalue pas directement le service après-vente, » reconnaît Philippe Gelder. En d’autres termes, une marque peut être élue tout en faisant l’objet de plaintes ou de dossiers de consommateurs.

Le label « Produit de l’année » repose sur l’avis de consommateurs. Mais il s’inscrit également dans une logique commerciale : payer pour participer, payer pour afficher, et utiliser le logo comme levier marketing. Pour le consommateur, ces distinctions peuvent servir de repère. Mais elles ne remplacent pas la vigilance, la comparaison ni l’expérience réelle. Derrière la promesse d’un produit “plébiscité”, se cache aussi une réalité plus terre-à-terre : celle d’un label qui se vend… et qui aide surtout à vendre.

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