La moitié des publicités suisses sont encore empreintes de clichés
Au début du mois de mai, le canton de Vaud a pris la décision d’interdire une publicité d’une compagnie d’assurance, la jugeant sexiste. Cette décision s’inscrit dans un contexte où une étude récente a révélé que l’an dernier, la moitié des publicités suisses véhiculaient des clichés.
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Une affiche publicitaire, qui mettait en scène un homme nu en pleine montagne pour promouvoir des rendez-vous personnalisés d’une compagnie d’assurance, a été interdite par la commission vaudoise chargée de la lutte contre la publicité sexiste.
«La nudité utilisée n’avait aucun lien avec le produit qui était vendu. C’est dans ce cadre-là que l’on a estimé qu’elle était sexiste» a expliqué Laurent Tribolet, membre de la commission pour les procédés de réclames du canton de Vaud.
Au cours des quatre dernières années, la commission vaudoise a traité seize signalements de citoyens, sur la base de divers critères, et a décidé d’interdire six affiches. Bien que les publicités sexistes soient relativement rares, l’utilisation des stéréotypes est courante.
Les clichés sont une constante
Selon Laura Jenny, membre de l’association Protocole Gisler qui décrypte chaque année les publicités suisses diffusées à la télévision et sur les réseaux sociaux, l’utilisation des stéréotypes est courante. En 2023, une publicité sur deux contenait des clichés, analyse-t-elle.
Dans les publicités les plus stéréotypées, on retrouve souvent celles pour le chocolat, le café ou les yogourt, par exemple. «On y retrouve une femme qui déguste silencieusement, un archétype que l’on nomme la ‘gourmande silencieuse’. A l’opposé, on a le maître d’oeuvre, comme le maître chocolatier ou fromager, dont le savoir est si grand qu’il n’a même pas besoin de parler,» explique Laura Jenny.
Faux-pas involontaire ou provocation délibérée
La présence importante de clichés dans les publicités peut s’expliquer de différentes manières. Olivier Kennedy, CEO d’Enigma, évoque deux possibilités: un simple faux-pas ou une volonté délibérée de choquer.
Il résume ainsi l’approche de certains annonceurs: «Face à un budget médias limité, certains nous demandent de créer du scandale pour gagner en visibilité. C’est des choses qu’on nous a demandées et que l’on sait fabriquer», confie-t-il.
En Suisse, les cantons de Genève, Bâle-Ville, Neuchâtel et Fribourg ont également légiféré pour interdire les publicités sexistes dans l’espace public.
