Cinq réglages à faire pour remettre l’horlogerie suisse à l’heure

En l’absence des touristes internationaux, les boutiques de montres en Suisse (ici à Interlaken) ont connu une année 2020 noire. © Keystone / Peter Klaunzer

Après avoir traversé l’une des plus graves crises de leur histoire, les horlogers suisses espèrent sortir la tête de l’eau en 2021. Voici les cinq défis majeurs que devra relever la branche pour ne pas sombrer durablement dans la dépression.

Ce contenu a été publié le 12 janvier 2021 – 16:00 la pire crise de ces 80 dernières années, avec une chute des exportations horlogères avoisinant les 25% – les chiffres définitifs seront connus fin janvier. La fermeture de nombreux magasins à travers le monde et la mise à l’arrêt du tourisme international ont lourdement pesé sur ce fleuron de l’industrie helvétique, qui exporte 95% de ses produits à travers le monde.

Reste que si elle a limité la casse sur le plan humain – seules une poignée de faillites et une baisse de 2,6% de l’emploi horloger ont été recensées l’an dernier -, l’horlogerie pourrait connaître des mois difficiles malgré une reprise progressive de l’activité. «Les aides étatiques massives ont masqué la véritable ampleur de la crise subie par la branche. Des vagues de licenciements et la disparition de dizaines de marques sont à prévoir lorsque le chômage partiel et les prêts aux entreprises cesseront», affirme Grégory Pons, journaliste français spécialiste de l’horlogerie basé à Genève.

subir à nouveau quelques désillusions, comme ce fut déjà le cas après le boom des exportations en Chine du début des années 2010.

«Cette dépendance au marché chinois est dangereuse. Une partie de l’élite chinoise a fait beaucoup d’argent avec cette crise et l’investit en partie dans des montres suisses. Mais gare à l’éclatement de la bulle», avertit Grégory Pons. L’expert redoute en outre que Pékin lance à nouveau une grande campagne de lutte anti-corruption avec pour but non avoué de privilégier la vente de montres chinoises au détriment des garde-temps helvétiques.

les montres connectées et celles produites par des marques de mode comme Guess, Puma et Armani connaissent un franc succès auprès de la jeunesse branchée. Ludiques et accessibles, les «smartwatches» ont quasiment éclipsé la Swatch et les autres montres «Swiss Made» bon marché du paysage horloger.

Un seul chiffre illustre à lui seul ce phénomène: alors qu’elle a commercialisé sa première Apple Watch en 2015, la multinationale californienne vend aujourd’hui deux fois plus de montres que l’ensemble de l’horlogerie suisse! «Les marques suisses, pour la plupart très conservatrices, déclinent à l’infini les mêmes modèles standard et insipides. Pour convaincre les jeunes consommateurs de se tourner vers une montre plus traditionnelle, elles devront faire preuve de beaucoup plus de créativité», estime Grégory Pons.

l’importance du commerce et de la communication en ligne. Y compris pour des marques qui vendent leur garde-temps à plusieurs dizaines de milliers de francs l’unité.

«C’est évidemment un avantage de pouvoir faire ses achats en ligne lorsque les magasins sont fermés. Plus généralement, ce canal de distribution répond aux besoins croissants d’une partie de la population», observe Jean-Daniel Pasche. Entre avril et septembre, le groupe de luxe genevois Richemont a par exemple réalisé 7% de ses ventes sur Internet, contre 2% l’année précédente.

En quelques mois à peine, des marques ont implémenté des stratégies digitales prévues au départ sur plusieurs années. L’utilisation de nouveaux moyens de communication a en outre permis aux maisons horlogères de se rapprocher de leurs clients finaux.

Sans remettre en cause l’importance des boutiques et du contact direct, cette évolution rapide permet de dépoussiérer une industrie jusque-là très réfractaire aux grandes disruptions digitales. Mais il aura tout de même fallu attendre 2020 et un virus venu de Chine pour donner l’impulsion décisive.  

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