Samsung vs Xiaomi : la guerre du smartphone pliable aura-t-elle lieu ?
«Plus il y a d’offres, plus le marché se développera ! » Guillaume Berlemont, le directeur marketing France de Xiaomi, se veut confiant, alors que le fabricant lance en France son Mix Flip, son premier smartphone pliable. Six ans après Samsung… quand même ! Et en attendant toujours Apple…
Depuis ses premiers Galaxy Z Flip et Z Fold, le géant sud-coréen a tout juste été chatouillé par quelques rivaux pleins d’audace : Motorola, Oppo, OnePlus, Honor et récemment Google et Xiaomi. Tous ont lancé un ou plusieurs smartphones pliables, mais Samsung, qui renouvelle sa gamme chaque année, reste le leader incontesté du secteur. On parle de 99 % de parts de marché, quand même!
Des centaines de milliers de pièces
« Flip ou Fold, ces deux formats permettent de toucher pas mal de monde », commente William George, chef de groupe marketing Samsung France. Qui ne lâchera cependant aucun chiffre de vente.
Tout juste apprend-on que la base installée de smartphones pliables Samsung en France serait de quelques centaines de milliers de pièces. Ou que le fabricant vend deux Flip pour un Fold. Ou encore que les premiers acheteurs de Galaxy Z Flip et Z Fold renouvellent leur équipement en passant à sa sixième génération.
La taille du marché, terre inconnue
L’hégémonie de Samsung n’a pas l’air d’inquiéter Xiaomi, troisième plus gros vendeur de smartphones en France (avec 19 % de parts de marché), derrière Apple et Samsung : « Samsung a ouvert la voie et le marché du pliable grossit. La question est de savoir jusqu’à quelle taille », analyse Guillaume Berlemont de Xiaomi. Qui, pour contrer le leader n’a pas encore sorti la grosse artillerie…
Aussi intéressant soit-il, son Mix Flip n’est pas techniquement le pliable qui renversera la table. « On répond quand même au manque de puissance général sur ce type de pliable en intégrant le dernier processeur Qualcomm, avec des capteurs photo plus aboutis et une batterie de capacité supérieure », se défend le directeur marketing France de Xiaomi. Certes, mais le Mix Flip n’est pas étanche, là où tous ses concurrents le sont. Et il est vendu 1.300 euros en 512 Go. Le même tarif hors promo que celui du Z Flip 6 de Samsung…
La nouvelle stratégie premium
Finie l’époque où Xiaomi jouait au game changer avec des smartphones aux spécificités premium mais aux tarifs légers ? « Non, cette époque n’est pas révolue. Et cela reste l’ADN de Xiaomi sur certains smartphones (les T Series, par exemple) ou les produits de l’éco système Xiaomi », rassure Guillaume Berlemont. De fait, le fabricant veut aussi se forger avec le pliable une image premium qu’il peine encore à affirmer sur la plupart des modèles de sa gamme. Et soigner ses marges. Eh non, point de philanthropie dans l’univers de la téléphonie…
Même philosophie chez Samsung. « Il est évident que les smartphones pliables s’inscrivent dans une stratégie premium chez nous. Et il est important qu’ils soient positionnés sur ce créneau », précise William George, chef de groupe marketing Samsung France. Qui complète : « Le premium est un marché en croissance. Les consommateurs sont prêts à payer plus pour des smartphones de meilleure qualité, qu’ils garderont plus longtemps ».
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« Un beau lancement en 2025 »
Vous l’aurez compris : face à des acheteurs qui sont peut-être prêts à investir un peu plus dans un smartphone avec une bonne fiche technique (et un côté hype !), avec des mises à jour et patchs de sécurité sur plusieurs années, le pliable est aujourd’hui un argument pour les fabricants. Qui ne sont sans doute pas près d’en baisser le tarif. Même si l’on se plaît à rêver d’un Flip dernier cri sous la barre des 1.000 euros. « C’est ce qu’il faudrait atteindre comme pallier », confirme-t-on chez Xiaomi. Mais le fabricant ne jouera pas « les Free » sur le marché du pliable en cassant les prix pour s’imposer. Le pliable pour tous? Vous repasserez…
Son Mix Flip (5.000 pièces seulement disponibles en France) est un galop d’essai, qui permet à la marque chinoise de prendre la température du marché, de la distribution aussi, avant de « faire un beau lancement en 2025 », dixit Guillaume Berlemont. Patience, donc.
Quant à Samsung, le Sud-coréen n’a visiblement pas trop envie d’entendre parler de prix plus doux. Le fabricant préfère évoquer comme leviers de baisses tarifaires sur ses Galaxy Z Flip et Z Fold le Black Friday, les promos de Noël, puis les soldes. Ces rendez-vous permettent aux acheteurs de dépenser moins, c’est vrai, mais aussi au constructeur de maintenir le prix facial de ses appareils. Qu’il continuera, ensuite, à vendre au prix fort.
