Réseaux sociaux : Le « No Buy challenge », ou quand les accros au shopping lève le pied pour la nouvelle année

La gen Z range la carte bancaire. Sur TikTok, la tendance est au « no buy » : ne pas acheter. Comme l’an dernier, de plus en plus de personnes, notamment parmi les comptes liés à la mode et à la beauté, se donnent ainsi pour objectif de drastiquement réduire leurs nouveaux achats. Avec des milliers de publications sur le réseau social, le défi gagne en popularité à quelques jours de la période des bonnes résolutions pour 2025.

Stéphanie, 32 ans, tient un compte TikTok où elle documente son propre « No buy challenge » depuis juillet. « Je ne l’ai pas découvert sur les réseaux, j’ai eu une révélation sur mes habitudes », raconte-t-elle. D’abord, elle dresse un constat propre à la mode : « Quand on achète constamment de nouvelles pièces, on ne met plus les anciennes. » Mais Stéphanie décrit aussi un effet presque détox après avoir limité ses achats. « On se rend compte que ça prend du temps de scroller les sites, acheter, attendre les colis, rapporte-t-elle. Ça prenait une partie de mon cerveau, occupée par des choses un peu futiles. »

« Pas besoin de consommer pour définir qui je suis »

Autant de problématiques qui résonnent avec la gen Z, définie comme celle née entre 1997 et 2012. « C’est une génération qui déclare être dans la frugalité, identifie Elodie Gentina, professeur en marketing à Ieseg School of Management et contributrice de plusieurs ouvrages sur la génération Z. Elle n’a pas envie d’acheter n’importe quoi n’importe quand, donc elle met en place des protocoles pour aller à l’essentiel : un retour aux choses simples, pas à la surconsommation. »

Elodie Gentina va jusqu’à dire que les habitudes de consommation de la gen Z se définissent par le « postmatérialisme » : « Pas le fait de posséder un produit, mais de vivre une expérience. Pas besoin de consommer pour définir qui je suis. » En faire un challenge TikTok s’inscrit aussi dans un autre code : s’identifier à une communauté et à une pratique. « Les jeunes sont plus dans la collaboration et dans le partage, avance l’experte. Ils vont parler de leurs pratiques et adhérer à des communautés. » « Beaucoup de gens parmi mes abonnés ont commencé ou m’ont fait des retours, abonde Stéphanie la TikTokeuse. Ça fait un petit comité de soutien. » Pour elle, mettre en scène ce no boy challenge était aussi « pour montrer qu’on peut faire beaucoup d’autres choses que de l’unboxing. Mais le fait de le dire, ça m’a aussi aidé à le tenir ». Autre paramètre non négligeable : le pouvoir d’achat, à la fin d’une année où l’inflation n’a pas épargné les jeunes.

Un « No Buy » écologique contre la fast fashion

Dernière caractéristique que le « No Buy » vient chatouiller : « la génération Z est sensible aux problématiques RSE et environnementales ». Mais l’humain est plein de contradictions. Shein et Temu, les sites d’e-commerce chinois, représentaient 22 % des colis transportés par La Poste en France en 2023, d’après Philipe Wahl, PDG de l’entreprise.

Un défi TikTok peut-il inverser la vapeur ? « Si vous passez d' »acheter toutes les semaines chez Zara à rien du tout », c’est déjà pas mal », suggère Stéphanie, soulignant qu’elle a surtout vu la tendance chez des petits créateurs de contenus. De son côté, elle arrête le « No Buy » ce mois-ci, mais assure que cela lui a appris à mieux prendre son temps avant de passer à l’achat. Alors, pourquoi ne pas essayer… après un dernier petit cadeau de Noël.