OpenAI arrête Sora, son appli vidéo IA : échec ou stratégie ?

Sora, l’application de génération de vidéos par intelligence artificielle d’OpenAI, a été annoncée comme terminée mardi après six mois d’existence. Margherita Pagani, professeure en intelligence artificielle et marketing numérique à Skema Business School, a déclaré : « Il n’y a pas d’éléments publiés concernant un arrêt total de la technologie ».

Six mois. C’est la durée de vie de Sora, l’application de génération de vidéos par intelligence artificielle développée par OpenAI, connue notamment pour ChatGPT. Sa fermeture a été annoncée mardi. Lancé avec enthousiasme à l’automne et présenté comme une innovation capable de rivaliser avec Hollywood, cet outil a, en fin de compte, disparu presque aussi rapidement qu’il avait émergé. Un revers significatif pour une technologie qui se voulait l’avenir de la création visuelle.

Sur le papier, Sora répondait à toutes les attentes d’une avancée technologique. Capable de produire des vidéos réalistes à partir de simples instructions textuelles, le modèle avait impressionné dès ses premières démonstrations. L’application était également vue comme un « TikTok de l’IA », permettant de faire défiler des contenus générés. Malgré les critiques concernant l’intérêt de visionner ce type de vidéos, l’application avait réussi à se hisser en tête de l’App Store américain.

Cependant, derrière cet effet « waouh », des failles sont rapidement devenues apparentes. Tout d’abord, des problèmes économiques. Produire de la vidéo par IA est extrêmement coûteux : chaque séquence nécessite une puissance de calcul énorme. En revanche, les revenus restent faibles. Le grand public consomme, mais la plupart des utilisateurs ne sont pas prêts à payer, ni pour générer du contenu vidéo par IA, ni pour le visionner.

À cela s’ajoutent des risques juridiques et éthiques majeurs : deepfakes, utilisation d’images protégées, reproduction de visages sans consentement. L’entreprise avait établi un partenariat avec Disney pour utiliser leurs propriétés intellectuelles, mais cet accord a été annulé en même temps que l’annonce de la fin de l’application Sora.

Pour autant, faut-il parler d’échec ? Pas si vite, tempère Margherita Pagani, professeure en intelligence artificielle et marketing numérique à Skema Business School. « Il n’y a pas d’éléments publiés concernant un arrêt total de la technologie », rappelle-t-elle. Autrement dit, si l’application disparaît, la technologie sous-jacente pourrait continuer d’exister ailleurs.

L’épisode Sora s’inscrit donc dans une logique familière du secteur technologique. « C’est une pratique très fréquente dans l’écosystème numérique : le repositionnement stratégique. Investir dans une technologie comme Sora est une manière d’explorer, de tester de futurs points de contrôle, explique la chercheuse. Ici, OpenAI a redéployé ses ressources vers des activités plus stratégiques. »

Cette décision souligne également la difficulté de transformer une innovation en avantage durable. « La technologie devient une commodité. Au départ, il n’y avait qu’un seul acteur sur le marché de l’IA générative, souligne Margherita Pagani. Mais plus il y a de concurrence, plus il devient difficile de fidéliser les clients. La technologie seule ne suffit pas. Parfois, il est nécessaire d’inventer des usages qui n’existaient pas auparavant, puis de réfléchir à la façon de les monétiser. » A posteriori, il peut s’avérer que « la valeur n’est pas toujours là où elle est annoncée ».

Dans ce contexte, la voie vers le grand public semble de plus en plus fragile. « Les entreprises sont plus disposées à investir dans ce type d’outils », indique la spécialiste. Un changement qui pourrait voir la génération vidéo par IA quitter les applications virales destinées à produire des vidéos de chats dansant pour s’installer, de manière plus discrète, dans des usages professionnels.