« On baisse les prix » : les constructeurs français bradent leurs voitures.

Le prix des voitures neuves a bondi de près de 25 % en Europe entre 2020 et 2024. En 2025, le marché français a reculé de 5 %.

Le prix des voitures (thermiques, hybrides et électriques) devrait enfin connaître une réelle diminution dans les mois et années à venir. Les fabricants procèdent à un virage radical : produire davantage et vendre à des prix plus bas. En d’autres termes, il s’agit de privilégier le volume de ventes tout en abandonnant le « pricing power » qui séduisait tant Stellantis.

L’industrie automobile se réveille après une période de forte euphorie. Après avoir profité de marges record et mis en avant la valeur au lieu du volume, les constructeurs prennent conscience que vendre des voitures à des prix exorbitants à une clientèle en diminution n’est pas une stratégie viable à long terme.

Ce retournement, anticipé depuis un certain temps, se confirme avec des chiffres : la fête du pricing power est bel et bien terminée, comme l’analyse Auto Infos. Pour les automobilistes, cela représente plutôt une excellente nouvelle.

Pour comprendre les enjeux actuels, il est essentiel de regarder en arrière. Entre 2020 et 2024, le prix des voitures neuves a explosé de près de 25 % en Europe. Les raisons invoquées étaient claires : pénurie de composants, Covid, hausse des matières premières. Bien que cette réalité soit partiellement vraie, elle a surtout constitué une opportunité en or pour les constructeurs.

La stratégie était limpide : vendre moins, mais à des prix plus élevés. Stellantis (Peugeot, Citroën, Fiat, Jeep, etc.) et Renault, dans une moindre mesure, ont tiré profit de cette approche. Ils ont délibérément restreint l’offre, éliminant les citadines peu rentables (adieu Ford Fiesta et versions accessibles de la Fiat 500) afin de favoriser la montée en gamme.

Le résultat ? Des bénéfices records, mais une chute des ventes. En 2025, le marché français a affiché un déclin de 5 %. Le nombre de clients riches capables de supporter ces hausses de prix n’est pas infini. Comme l’a analysé Jamel Tanganza du cabinet Inovev, privilégier la valeur au volume ne pouvait avoir qu’un caractère « court-termiste ».

L’exemple le plus frappant de ce changement est celui de Stellantis. Le groupe, qui avait fait de la marge opérationnelle sa priorité, réévalue désormais son approche. Xavier Duchemin, le responsable de Stellantis France, l’a reconnu fin janvier : « on baisse les prix, on repositionne certaines marques. On fait le pari, on a besoin de retrouver des volumes ».

Concrètement, cela signifie que les usines doivent fonctionner. On ne peut pas maintenir une industrie lourde avec des chaînes de montage à l’arrêt en attendant que le client accepte de payer le prix fort. Cela est d’autant plus crucial que Stellantis traverse une période difficile, faisant face à des décisions stratégiques souvent contradictoires sur les modèles électriques et thermiques, comme nous l’avons évoqué récemment.

Ce besoin de volume est indispensable pour amortir les coûts fixes. La rentabilité par voiture va diminuer, c’est mécanique, mais c’est le seul moyen de ramener les clients en concession. On pense cependant que Stellantis n’a pas encore pleinement saisi l’enjeu, notamment avec le prix de la nouvelle 408 électrique restylée.

Si les constructeurs effectuent ce virage, c’est également en raison des chiffres de vente qui ne mentent pas. Qui domine le marché européen en thermique ? La Renault Clio, la Dacia Sandero, la Peugeot 208. Ce ne sont pas des modèles phare à 60 000 euros, mais des voitures pragmatiques. Même la Golf de Volkswagen n’est plus dans le top 10, en raison d’une augmentation de son prix ces dernières années.

Concernant les électriques, la leçon est identique. La Tesla Model Y continue de performer, car son rapport prix/prestations est imbattable. Pourquoi la Renault 5 E-Tech suscite-t-elle tant d’intérêt ? Parce qu’elle propose enfin une option électrique désirable à un tarif raisonnable.

À l’inverse, Volkswagen, qui a tenté de vendre ses ID.3 et ID.4 à des prix plus élevés, est contraint d’augmenter les « gestes commerciaux » pour écouler ses stocks.

Renault insiste avec la nouvelle Twingo électrique vendue sous les 20 000 euros (avant bonus). Le message est clair : le positionnement « quasi-premium » généralisé ne fonctionne plus.

Un autre facteur à prendre en compte est la menace chinoise. Les fabricants chinois comme BYD, MG ou Xpeng n’ont pas adhéré à la stratégie du pricing power. Ils arrivent avec une stratégie de conquête axée sur des prix compétitifs et une technologie souvent équivalente, voire supérieure.

Pour résister, les constructeurs européens n’ont plus d’autre choix que de redevenir compétitifs. En 2025, le prix moyen d’une voiture neuve en France, qui reste élevé à 35 762 euros, a montré un léger recul de 1,4 %. Ce n’est qu’un début.

Pour l’acheteur, c’est l’occasion de reprendre le pouvoir. La location longue durée (LLD) sert souvent à masquer les remises pour ne pas nuire à l’image de marque, mais la réalité est là : les prix catalogue devront s’ajuster. Les constructeurs devront accepter de réaliser des bénéfices moindres par voiture pour éviter de ne plus vendre du tout.