Générée par l’IA, la publicité de Noël de Coca-Cola dérange
Coca-Cola a manqué son coup. La publicité de Noël élaborée par le géant américain à partir de modèles d’intelligence artificielle passe mal, rapporte NBC. Certains internautes la qualifient de « sans âme » et « dépourvue de toute réelle créativité ».
Trois studios à l’œuvre
Dans cette publicité, de nombreux camions griffés Coca-Cola circulent sur la neige, sous le regard bienveillant de personnes souriantes, portant des écharpes, et un Coca-Cola à la main. Cette publicité est une reprise d’une autre diffusée en 1995 baptisée « Holidays Are Coming ». Sur cette dernière, des gros camions rouges luminescents sillonnaient les routes pour amener la fameuse boisson dans les chaumières. Le scénario était sensiblement différent. Mais surtout, dans les années 1990, il s’agissait de vrais camions décorés et de vrais comédiens. Dans la publicité de 2024, tout a été élaboré par l’intelligence artificielle.
Trois studios d’IA – Secret Level, Silverside AI et Wild Card – ont fait leur proposition en utilisant quatre modèles d’IA génératifs différents, précise Forbes. Ce sont d’abord les artistes qui sont montés au créneau pour dénoncer l’utilisation de la technologie de l’IA pour élaborer la vidéo au lieu de faire confiance à des créatifs. Alex Hirsch, le créateur de la série Disney Gravity Falls, a écrit un message cinglant sur X : « FAIT AMUSANT : @CocaCola est « rouge » parce qu’il est fabriqué à partir du sang d’artistes au chômage ! #HolidayFactz. »
« Nous connecter avec les consommateurs »
De son côté, Coca-Cola s’est défendu dans un communiqué : « Nous explorons toujours de nouvelles façons de nous connecter avec les consommateurs et d’expérimenter différentes approches. Cette année, nous avons conçu des films grâce à une collaboration entre des conteurs humains et la puissance de l’IA générative. Coca-Cola restera toujours déterminé à créer le plus haut niveau de travail à l’intersection de la créativité humaine et de la technologie. »
Ce n’est pas une première pour Coca-Cola. En mars 2023, la firme avait préparé une publicité générée par l’IA, intitulée « Masterpiece ». Dans celle-ci, les peintures et sculptures d’un musée d’art s’animaient et faisaient circuler une bouteille de Coca-Cola. La vidéo a été moins polémique. Sûrement parce que le résultat était moins mièvre et faisait preuve de créativité.
