Dreame défie Samsung, LG et Xiaomi, plus que des aspirateurs.

Dreame a ouvert les portes de son flagship store à Suzhou, visant à s’implanter dans chaque pièce de la maison avec une gamme étendue d’électroménager. Depuis deux ans, la marque a évolué d’un acteur majeur des robots aspirateurs à une entreprise proposant des produits comme des lave-linges, des réfrigérateurs et des voitures électriques.

Il y a encore deux ans, Dreame était seulement un des leaders mondiaux des robots aspirateurs laveurs, tout en tentant de se faire une place parmi les fabricants d’aspirateurs balais et laveurs, en concurrence avec des géants comme Dyson et des challengers comme Tineco.

Aujourd’hui, la marque cherche à élargir son horizon, comme l’a démontré sa présence lors du dernier IFA de Berlin, où son stand était envahi par une multitude de nouveautés inattendues : téléviseurs, lave-linges, fours, réfrigérateurs et autres appareils électroménagers. Lors du CES, la marque a confirmé sa volonté avec la présentation d’une voiture électrique. Une question est alors apparue : Dreame a-t-il les moyens de devenir le nouveau Samsung chinois ?

Pour le savoir, je me rends à Suzhou, une ville d’eau et de haute technologie, à la découverte de leur flagship store. Un établissement qui va au-delà de la simple boutique et incarne les ambitions d’une marque sans limites.

Suzhou : un laboratoire de vie plutôt qu’une simple boutique

Dès l’entrée, le ton est donné. Oubliez l’esthétique parfois trop gadget de certaines marques d’écosystème. Le flagship store de Dreame ressemble à une galerie d’art contemporain mêlée à un showroom de luxe. Les matériaux sont de qualité, l’éclairage est soigné, et chaque produit est mis en valeur.

Ce qui frappe en premier lieu, c’est l’étendue du catalogue. On savait que Dreame prenait de l’ampleur, mais voir presque toute la gamme devant soi donne le vertige. La marque commence à déployer ses propres magasins à travers l’Europe — de Milan à Barcelone, en passant par Munich et Varsovie — et le magasin de Suzhou montre que l’aspirateur n’est plus qu’un point d’entrée pour s’installer de manière durable dans notre quotidien.

Une vaste gamme d’appareils électroménagers : Dreame vise votre cuisine et votre buanderie

Le premier choc visuel dans ce flagship, c’est la place occupée par le gros électroménager. Dreame y présente ses nouvelles machines à laver, sèche-linge, lave-vaisselle, réfrigérateurs et autres appareils. Le design est d’une sobriété saisissante, éloigné des interfaces criardes d’autrefois. On perçoit une volonté de se conformer aux standards européens haut de gamme, tout en intégrant des caractéristiques techniques propres à la marque : moteurs ultra-silencieux, capteurs de turbidité de l’eau et, évidemment, une complète intégration avec l’application de la marque. Notons également le choix des couleurs, évoquant celui utilisé il y a quelques années par la marque à la pomme.

La visite se poursuit vers l’espace cuisine. Dreame y expose des hottes aspirantes au design épuré, des plaques de cuisson à induction, des fours encastrables et des lave-vaisselle. Est-ce que l’on s’attendait à voir Dreame explorer ce secteur ? Probablement pas. Pourtant, l’harmonie visuelle est indéniable.

La marque ne s’arrête pas là : friteuse à air, machine à café, ainsi que réfrigérateur/congélateur multi-portes, tous marqués par des finitions et un design impressionnants. Le clou du spectacle ? Un mitigeur de cuisine intelligent, capable de fournir de l’eau filtrée à température précise via une interface tactile, tout en étant connecté au reste de la maison. Cet objet représente une conception de la maison intelligente à son paroxysme, et pourtant, on se surprend à l’admirer et à en vouloir un.

L’écosystème connecté : la pierre angulaire de l’ambition

Le mot d’ordre est clément : l’écosystème. Dreame lance autant de produits (climatiseurs, machines à café, et même un téléviseur avec barre de son intégrée aperçu dans le coin salon du magasin) non seulement pour accroître son chiffre d’affaires, mais pour établir une dépendance positive.

Le concept est simple mais efficace : votre aspirateur robot prévient le purificateur d’air qu’il va soulever un peu de poussière, votre lave-vaisselle vous notifie sur votre téléviseur que le cycle est terminé, et votre climatiseur s’ajuste selon l’utilisation du four pour maintenir une température optimale.

Ce modèle de maison connectée a été promis par de nombreux acteurs (notamment Xiaomi, le grand frère spirituel dont Dreame s’affirme de plus en plus), mais peu l’exécutent avec autant d’obsession pour le design industriel. En effet, chez Xiaomi, l’approche est plus axée sur l’accessibilité et un bon rapport qualité-prix.

Chez Dreame, tout appartient à la même catégorie, celle du premium. C’est propre, cohérent, et cela rassure le consommateur en quête d’harmonie à la maison. J’avoue avoir eu une soudaine envie de laver mon linge en plein milieu d’un showroom, tant le lave-linge attirait mon attention.

Le nettoyage reste au cœur de la stratégie

Au milieu de cette avalanche de nouveautés, on pourrait penser que Dreame délaisse ce qui a bâti son succès. Ce serait mal les connaître. Une section entière du flagship store lui est consacrée, réservée aux aspirateurs robots, balais et laveurs de sols.

On y retrouve les derniers modèles puissants de la marque, de plus en plus sophistiqués, capables de s’auto-nettoyer à l’eau chaude et de sécher leurs brosses pour éviter les odeurs. Dreame continue d’innover dans le secteur du nettoyage avec un niveau technique impressionnant.

Le message est clair : « Nous dominons le sol, maintenant nous allons conquérir les murs et les plans de travail. » Cette base solide dans le domaine de l’aspiration leur confère légitimité et ressources pour s’attaquer à des marchés aussi complexes que ceux du froid ou de la cuisson.

De plus, Dreame souhaite montrer son attachement aux aspirateurs, car l’étage du flagship store est un véritable « musée » dans lequel la marque expose fièrement ses premiers modèles, qui lui ont permis de devenir le leader qu’elle est aujourd’hui.

L’Europe dans le collimateur

Suzhou n’est qu’un laboratoire pour une stratégie globale. Avec des boutiques déjà présentes en Europe, notamment à La Haye, Birmingham, Milan, Barcelone, Stockholm, Riga, Varsovie, Francfort et Munich, Dreame ne veut plus être perçue comme une marque importée achetée uniquement en ligne, sans pouvoir toucher les produits.

Dreame ambitionne de devenir un acteur incontournable, vous permettant de toucher la qualité de leurs machines à laver à Milan ou de tester facilement leur dernier sèche-cheveux à Francfort. Cette présence physique est essentielle pour une marque qui vise une montée en gamme. Acheter un réfrigérateur ou un four ne s’apparente pas à l’achat d’un aspirateur à main. Il est nécessaire de convaincre, d’offrir un service après-vente de qualité et une expérience de vente complète. En ouvrant ces boutiques, Dreame acquiert respectabilité et stature de constructeur de premier plan.

Le défi de la crédibilité : peut-on exceller dans tous les domaines ?

Dreame souhaite évoluer rapidement, mais cela soulève une question sur les ambitions de la marque : peut-on être aussi performant en navigation pour robots qu’en thermodynamique pour réfrigérateurs ou en qualité d’image pour téléviseurs ?

L’histoire de la technologie est jalonnée de marques qui ont échoué en voulant trop en faire. Samsung et LG ont mis des décennies à établir cette polyvalence. Dreame souhaite avancer dix fois plus vite. Néanmoins, ils bénéficient d’un atout majeur : ils arrivent à une époque où la technologie logicielle et l’intelligence artificielle prennent autant d’importance que le matériel. Si Dreame parvient à unifier l’expérience utilisateur via une application unique, fluide et intelligente, ils auront remporté une partie de la bataille.

Sa gamme de soins personnels (notamment les sèche-cheveux) a déjà prouvé qu’ils pouvaient innover dans un marché dominé par un acteur fort (Dyson, pour ne pas le nommer) en offrant un design comparable, des performances similaires et un prix plus attractif. Réussir cette stratégie avec les lave-vaisselle ou les machines à café constitue un pari risqué, mais excitant.

De plus, selon les gammes de produits, Dreame s’appuie sur l’expertise locale de partenaires pour concevoir, voire même fabriquer certains produits, garantissant ainsi des articles fiables intégrant les toutes dernières technologies imaginées par la marque.

Le début d’une nouvelle ère

Dreame n’est plus simplement un fabricant d’aspirateurs ; c’est désormais une entreprise globale de technologie domestique. Le passage par l’IFA n’était pas un coup d’éclat éphémère, mais le début d’une stratégie de domination totale dans nos maisons.

En s’appuyant sur un écosystème très complet, une connectivité fluide et un design attirant, Dreame redéfinit les normes. Bien sûr, nous attendrons de tester chaque produit individuellement — en particulier le linge, dont vous pourrez lire bientôt des témoignages dans nos pages — afin de vérifier si les promesses de performance sont tenues, mais la puissance d’impact de cette stratégie est indéniable.

Une certitude : la prochaine fois que vous visiterez une boutique Dreame, vous ne repartirez peut-être pas avec un simple aspirateur, mais avec toute une cuisine.