« Une microdose de plaisir » : L’engouement pour les calendriers de l’Avent expliqué.

Le calendrier de l’Avent, qui permet de compter les jours jusqu’à Noël, a évolué pour inclure des cadeaux variés allant des chocolats aux cosmétiques. Plus d’un Français sur deux prévoyait de s’en offrir un cette année, contre 27 % en 2017, d’après une étude YouGov & Ici Présent.

Vite, c’est l’heure ! Le 1er décembre, les enfants se lèvent sans rechigner, un fait rare à souligner. Dès la première sonnerie, ils se précipitent vers les petites boîtes contenant des jeux, chocolats et autres présents destinés à les aider à patienter jusqu’à Noël. Mais désormais, ils ne sont plus les seuls concernés.

Les adultes disposent également de leur propre calendrier de l’Avent et en demandent chaque année un peu plus. La question n’est plus de savoir si vous en avez un, mais quel est son contenu. En somme, si vous n’avez pas ce petit accessoire en décembre, c’est que vous avez (un peu) raté votre vie.

### Tout… et n’importe quoi

À l’origine, le calendrier de l’Avent servait à compter les jours jusqu’à Noël avec des images religieuses. L’idée de base reste inchangée, mais ces images ont été remplacées par des cadeaux variés comme des chocolats, cosmétiques, jouets, saucissons, stylos, thé, sextoys, livres et même des compotes de pommes. « Le calendrier de l’Avent se décline dans de plus en plus d’univers inattendus et originaux, artisanat, et produits du quotidien », confirme Mickaël Boulley, fondateur de Calendrierdelavent.com qui répertorie les calendriers disponibles sur le marché.

Comment échapper à la tentation alors que l’offre s’élargit ? « Les ventes se généralisent, on est passé de quelques marques à presque l’ensemble du commerce », affirme Frank Rosenthal, expert en stratégies commerciales. La tendance est au beau fixe : plus d’un Français sur deux envisageait de s’offrir un calendrier cette année, contre 27 % en 2017, d’après une étude menée par YouGov & Ici Présent. « L’engouement s’explique par la multiplication des offres des enseignes et marques », ajoute le spécialiste. « Le produit est de plus en plus relayé par divers médias, et il est devenu un incontournable où chacun peut trouver son bonheur. Les ventes sont donc portées par cet enthousiasme collectif et les nouveautés », précise Mickaël Boulley.

### « Rentrer dans le foyer des consommateurs »

Les adultes adorent ouvrir leur case chaque matin, et les marques en ont pleinement conscience. Comme l’explique Frank Rosenthal, les calendriers de l’Avent représentent non seulement « un produit additionnel à vendre aux clients à la fin de l’année », mais également un moyen de faire découvrir et adopter une large variété de produits. Et, in fine, transformer le « fan de produits » en « fan de marque ». Ainsi, le calendrier de l’Avent est devenu un outil promotionnel incontournable. « Nous avons évolué vers une stratégie marketing bien rodée car elle dynamise une fin d’année souvent cruciale pour les marques. »

D’autant plus que les calendriers de l’Avent sont souvent présentés comme une occasion de faire des économies, puisque la valeur réelle des produits dépasse le prix d’achat. « Le fait de baisser le prix global incite à l’achat. Pourquoi obliger un client à acheter 24 produits d’un coup s’il ne fait pas de remise ? », interroge Frank Rosenthal.

Ces offres séduisantes profitent finalement à tout le monde, car les marques en tirent également bénéfice. « C’est un produit qui permet d’augmenter leur chiffre d’affaires, mais selon les univers, les marges ne sont pas toujours l’enjeu majeur immédiat », explique Mickaël Boulley. « Cela permet d’écouler les stocks, et c’est une occasion de pénétrer le foyer des consommateurs pour faire découvrir sa marque, ses produits et sa qualité… pendant vingt-quatre jours ! L’enjeu est crucial, car si le consommateur est convaincu, il pourra revenir acheter le produit durant les onze mois suivants ! »

### Pourquoi on est accro ?

C’est effectivement agréable de se faire plaisir durant un mois entier. Cela permet de découvrir et de tester de nouveaux produits. Cependant, cela représente un coût conséquent, oscillant entre 55 et 65 euros en moyenne pour un calendrier beauté, selon Mickaël Boulley. Pourquoi continuons-nous cette tradition chaque année ? « Chez les adultes, le calendrier de l’Avent joue un rôle psychologique très fort : il crée une anticipation positive », explique Stella Amiard, psychanalyste spécialisée en thérapie transgénérationnelle. « Dans un contexte où beaucoup de personnes subissent du stress et une charge mentale, ce petit rituel quotidien devient une microdose de plaisir », ajoute-t-elle.

Il y a en plus « une dimension régressive ». Le calendrier de l’Avent devient « une manière de réenchanter son quotidien ». Pour ceux qui apprécient le calendrier de l’Avent, ce rituel est bénéfique s’il est considéré comme « une bulle de plaisir », un moment de joie et de magie. « Cela nourrit le bien-être », assure l’auteure d’Héritages invisibles – Se libérer des liens transgénérationnels qui nous empêchent d’avancer. Elle nuance toutefois : « Cela devient néfaste lorsque l’achat est uniquement dicté par la pression sociale, la comparaison ou la consommation compulsive. »