Rentrée scolaire 2025 : Trésors des enfants et interdits dans certaines écoles, c’est quoi le délire des stylos Legami ?

À vos stylos ! Cette rentrée, les enfants vont probablement plonger dans un phénomène : les Legami. Plus que de simples stylos effaçables, c’est l’attraction numéro un des fournitures scolaires depuis quelques années. Avec les Labubu, ils partagent trois points communs : un nom de trois syllabes qui commence par L et dont on ne sait pas trop ce qu’il veut dire, des petites têtes d’animaux et surtout, un énorme phénomène de mode.

Avec ses petits stylos, la marque italienne s’est trouvé une place dans le marché des fournitures scolaires. Dans Le Parisien, le patron des magasins Bureau Vallée affirme que les ventes ont été multipliées par trois depuis l’an dernier. L’entreprise a même ouvert des boutiques exclusives. « Ils sont mignons », résume Alix, 8 ans, qui entre en CE2 cette année, dans l’une des enseignes parisiennes. Nichée dans les couloirs du forum des Halles, on y trouve les crayons, mais aussi des trousses, d’autres fournitures scolaires et même des jouets.

« À l’école, c’est la course à qui en aura le plus »

Dans les petites allées de la boutique, Pascale, maman de deux enfants, est en mission pour trouver un crayon que sa fille n’a pas encore. « Les enfants les collectionnent un peu. À l’école, c’est un peu la course à qui en aura le plus, ou le plus rare », souffle-t-elle. Dans certains établissements, ils sont devenus source de conflits et de distraction et ne sont plus les bienvenus. « Privilégiez le matériel « classique » au matériel fantaisie. Le matériel de marque Legami n’est pas autorisé à l’école », écrit par exemple l’une d’entre elles aux parents.

Après les cartes Pokémon ou les billes pour les plus vieux, Legami applique à son tour une technique classique : jouer sur l’amour de la collection. « Chez Bic, une fois que vous avez le stylo rouge, noir, bleu, vert, c’est tout. Ici, le design incite à compléter des familles de produits », analyse Virginie Pez, professeure des universités spécialistes de la consommation à Panthéon-Assas. Cette stratégie donne aussi lieu à une saisonnalité des produits, avec des nouvelles sorties et des kits thématiques autour de Noël ou de la Saint-Valentin, qui peuvent se revendre au prix fort, atteignant parfois la centaine d’euros.

Le premier achat autonome des enfants

Ce n’est pas la seule stratégie sur laquelle s’appuient les Legami. « La marque opère à grand renfort de marketing travaillé : design coloré, mignon, qui séduit les infos et les ados, poursuit Virginie Pez. Sur les réseaux sociaux, les parents influenceurs font des « hauls » où ils déballent les produits et alimentent la visibilité et la demande pour la marque. On applique les codes de la mode ou du lifestyle pour en faire un objet de désir qui dépasse sa fonction utilitaire de stylo. » Et si le marché de la fourniture scolaire est saturé, il est propice à tenter les plus jeunes. « Il s’agit du premier terrain de consommation autonome pour l’enfant, complète la professeure. Elles lui permettent de faire des choix, d’affirmer son style. Les parents s’en rendent compte et oscillent entre soutenir cette construction identitaire et tenir leur budget. » C’est aussi l’avantage du stylo, par rapport à des vêtements, un cartable ou un smartphone : « C’est un petit extra qui ne coûte pas cher [environ 2 euros pour un modèle basique] et qui peut faire plaisir au moment de la rentrée », abonde Pascale.

Mais les parents qui n’en peuvent déjà plus peuvent se rassurer : comme toutes les modes, les Legami auront une fin. « Ça ne dure en général que quelques années, les consommateurs se lassent vite, notamment, dans ce cas précis, du fait de la longévité du produit », commente Virginie Pez. Après les feuilles Didl, les surligneurs Pastel et le trafic de stylos quatre couleurs, les paris sur la prochaine mode sont ouverts.