Lidl ne fera plus de pub à la télé : « Un modèle dépassé ».

Lidl a annoncé qu’il n’investirait plus dans la publicité de la télévision linéaire, « tant que les risques dus à la réglementation seront trop importants, comme c’est le cas aujourd’hui ». Les téléspectateurs ont une moyenne d’âge de 53 ans devant W9, 55 ans devant M6, 58,5 ans face à TF1 et 67,4 ans devant France 3.

« Et la marmotte, elle met le chocolat dans le papier d’alu », « Tu pousses le bouchon un peu loin, Maurice », « Effet Kiss Cool »… Alors que la publicité à la télévision a connu ses heures de gloire, Lidl annonce qu’il tourne la page. Le géant du discount a décidé de se retirer du petit écran, déclarant qu’il n’investira plus dans la publicité à la télévision linéaire « tant que les risques liés à la réglementation resteront trop élevés, comme c’est le cas actuellement ». Cette déclaration fait référence à l’amende qu’il a reçue en juillet : 43 millions d’euros de réparations à Intermarché pour des publicités jugées illicites.

Dans ces annonces, Lidl aurait mis en avant des promotions sur des produits « sans garantir leur disponibilité pendant une durée de quinze semaines dans l’ensemble », ce qui est requis par la loi, selon la Cour d’appel, qui souligne des « pratiques commerciales trompeuses » et une « concurrence déloyale ». Lidl a l’intention d’amener l’affaire jusqu’à la Cour de cassation.

Internet, une alternative ?

Pour tenter de minimiser les impacts de cette situation, David Larramendy, président du groupe M6, a qualifié cette sanction d’« obsolète, incompréhensible et injustifiable ». Cependant, cette affaire semble avoir durablement refroidi Lidl. « Le risque réglementaire est devenu trop conséquent par rapport aux bénéfices de la télévision », fait remarquer Stéphanie Laporte, spécialiste en communication digitale et en marketing numérique à l’Inseec. Cela constitue une occasion idéale pour Lidl de quitter un petit écran qu’il juge désormais étroit et limitant pour ses ambitions.

La publicité en ligne, qui englobe aussi les programmes en replay sur les sites des chaînes, offre en effet de nombreux avantages pour les distributeurs. Ils peuvent choisir le contenu à diffuser et l’adapter en fonction des données personnelles des utilisateurs. Ainsi, si vous effectuez une recherche sur l’Amazonie sur Google, celui-ci affichera ensuite des offres de billets d’avion vers le Brésil.

« Quel intérêt de payer pour une publicité sur TF1 ? »

Cela permet de créer des spots plus ciblés, « loin de la publicité de masse » de la télévision, « où l’approche est trop générale », complète l’experte. Pour Sandrine Doppler, spécialiste en marketing dans le secteur alimentaire et numérique, « Internet représente un rêve pour Lidl. Ils n’ont qu’à comparer les données de vente dans leurs différentes régions et adapter leur message à chaque public. L’exploitation des données sera nettement plus optimisée, par rapport à une télé aveugle ». Lidl a déjà annoncé son intention de se concentrer sur des publicités axées sur le prix plutôt que sur l’image de marque, ce qui diminue son intérêt pour des campagnes généralistes.

« Quelle est l’utilité pour Lidl de rester sur la télévision linéaire ? Pourquoi dépenser pour une publicité sur TF1 ? Ils sont déjà bien connus ! », questionne Sandrine Doppler. D’après elle, le petit écran peut encore servir à construire une notoriété pour une nouvelle marque. Cependant, pour un acteur établi comme Lidl, « la télévision est désormais dépassée ».

Des sanctions allégées en ligne

Les règles sur le digital sont également moins strictes. Et surtout, elles sont moins respectées, souligne Stéphanie Laporte. « Techniquement, les mêmes principes s’appliquent. Il existe des publicités contrôlées par la DGCCRF, une interdiction de publicités mensongères, les promesses doivent être vérifiables et des règles sur les prix doivent être respectées. » Mais le contrôle est moins instantané et précis, en raison de leur nombre. « Certaines publicités à la télévision sont vérifiées avant même leur diffusion, tandis que sur Internet, cela se fait généralement a posteriori et uniquement sur signalement. »

Et même si, par malheur, vous êtes rattrapé par la patrouille, l’amende sera moins sévère. Les sanctions sont proportionnelles au nombre de personnes touchées. « Une publicité télévisée atteint des millions de téléspectateurs », donc préparez-vous à une amende conséquente. Avec un public plus restreint (mais plus ciblé) sur Internet, les amendes sont donc moins lourdes.

Et le Loup de Noël, dans tout ça ?

Le vieillissement massif de l’audience télévisuelle ne joue pas non plus en faveur du petit écran. Il faut compter en moyenne 53 ans devant W9, 55 ans devant M6, 58,5 ans devant TF1 et même 67,4 ans devant France 3.

« La publicité évolue, et elle évolue rapidement. Tout comme les flyers en papier, la télévision pourrait devenir la prochaine étape de la disparition pour les grands distributeurs », avance Stéphanie Laporte. Néanmoins, qu’en est-il du succès de Noël du Loup Mal-Aimé d’Intermarché ? Cela a-t-il été grâce à la télévision ? « En réalité, c’est un buzz qui a eu lieu grâce à Internet », rappellent les deux expertes. Même la magie de Noël ne peut tout sauver.