Les Youtubeurs, nouveau canal de communication préféré du gouvernement?

  • Plusieurs vidéastes ont fait l’objet d’une polémique pour avoir fait la promotion du service national universel (SNU) sans mentionner qu’il s’agissait d’un partenariat.
  • Depuis 2017, les ministères ont régulièrement recours à des Youtubeurs et Youtubeuses pour communiquer ou sensibiliser une cible jeune d’internautes.
  • Une stratégie payante pour le gouvernement, qui bénéficie de l’audience de ces vidéastes et pour un coût réduit.

« Tibo in shape » à l’armée. « Tibo in shape » en prison. « Tibo in shape » au service national universel. Ce n’est pas le titre d’une nouvelle collection d’albums pour enfants mais quelques exemples de vidéos tournées ces derniers mois par ce Youtubeur musclé aux six millions d’abonnés. Sa dernière vidéo promotionnelle sur le SNU  a fait l’objet d’une polémique, car la mention du partenariat avec le ministère piloté par Gabriel Attal n’était pas clairement affichée comme l’exige pourtant la loi.

Mais le cas de « Tibo in Shape » est loin d’être isolé. Depuis 2017, le gouvernement d’Edouard Philippe s’est appuyé à de nombreuses reprises sur ces vidéastes populaires auprès des jeunes. Pour vanter une réforme ou sensibiliser ce public, les communicants des ministères se tournent de plus en plus vers ce canal. Moins coûteuse qu’une campagne audiovisuelle classique, cette stratégie présente pour l’exécutif de nombreux avantages.

Des tarifs variables

Le ministère de la Santé a été le premier à se lancer ce type de campagne. La promulgation de la loi sur l’extension de l’obligation vaccinale en décembre 2017 génère des réactions particulièrement vives sur les réseaux sociaux. Pour y  répondre, la ministre Agnès Buzyn lance dans la foulée une vaste campagne de communication sur le sujet. « Beaucoup d’idées reçues circulaient en ligne. L’idée d’avoir recours aux Youtubeurs nous semblait nécessaire et complémentaire pour toucher un public qu’on ne parvenait pas à toucher », justifie l’entourage de la ministre à 20 Minutes. Sous-entendu: les jeunes.

Deux vidéastes sont alors appelés en renfort : Julien Ménielle, créateur de la chaîne « Dans ton corps » et Bruce Benamran de la chaîne « e-penser ». A eux deux, ils fédèrent près de deux millions d’abonnés. Un partenariat est mis en place et les deux Youtubeurs mettent chacun en ligne une vidéo visant à déconstruire les fausses informations sur les vaccins. Au total, 210.000 euros sont alloués à cette campagne. Selon nos informations, le budget consacré aux deux Youtubeurs s’élevait, lui, à 43.000 euros.

Mais les tarifs varient. Dans le cadre d’une campagne de recrutement de personnels pénitentiaires lancée en 2018, 30.000 euros ont été déboursés pour une vidéo de « Tibo in shape » précise la Chancellerie à 20 Minutes. Un an plus tôt, le ministère des armées avait engagé 25.000 euros selon un document cité par Slate pour une campagne similaire avec le même vidéaste.

Une efficacité à bas coût

D’autres ministères se sont également emparés de ce canal de communication. Dans le cadre de la réforme du bac, de Parcoursup et de la réforme de l’apprentissage, les ministères de l’Éducation et du Travail ont sollicité Pierre Croce, Cyrus North, Léo Grasset (de la chaîne « Dirtybiology ») ou Gaspard Guermonprez, dit Gaspard G. En mars dernier, Bercy a fait appel aux talents d’« Hugo posay » et « LouanneManShow » pour mettre en avant les métiers de l’industrie dans le cadre d’une semaine dédiée au secteur. Si les frais engagés ne sont pas toujours détaillés par les ministères, tous vantent l’efficacité du procédé.

La place Vendôme salue ainsi le « succès » de l’opération menée avec « Tibo in shape » : « Avec 4,6 millions de vues sur YouTube et un investissement de l’ordre de 30.000 euros, le ratio est bien plus intéressant qu’une campagne publicitaire classique. » Idem à la Santé. Pour 43.000 euros, les vidéos ont cumulé plus de 955.000 vues. Sans dévoiler le montant de l’opération sur la semaine de l’industrie, Bercy évoque « une très forte économie d’échelle » : « Si on était passé par un achat média classique, cette campagne aurait coûté beaucoup plus cher. »

Des règles à respecter

Pour autant, les partenariats institutionnels ne sont pas devenus une manne pour les Youtubeurs. S’ils se sont sensiblement multipliés ces dernières années, ils ne sont comptaibles qu’avec une frange de ces professionnels de la vidéo. La question de la crédibilité peut notamment se poser pour certains créateurs.

Jean Massiet est le créateur de la chaîne Youtube «Acropolis» suivie par plus de 25.000 personnes. Il explique : « Notre chaîne parle de politique. Elle a donc une particularité: elle repose sur notre neutralité. On a déjà mis en place des partenariats rémunérés avec des pouvoirs publics comme le CESE (Conseil économique, social et environnemental) mais l’enjeu c’est que les jeunes qui nous regardent puissent se faire une opinion, on va pas hésiter à secouer nos partenaires et d’ailleurs c’est ce qu’ils attendent souvent de nous. Concrètement, on aurait jamais pu faire ce que Tibo in shape a fait sur le SNU. »

Marine Périn, créatrice de la chaîne «Marinette» dédiée aux droits des femmes, abonde : « Certaines communautés sont très à cheval sur les questions éthiques et repèrent très facilement les partenariats même quand ils sont cachés. Il y a un scepticisme. La communauté de Tibo in shape est peut-être moins sensible à son indépendance vis-à-vis des pouvoirs publics. »

Au ministère de l’Economie et des finances, cet écueil est particulièrement pris en compte : « Les jeunes détestent qu’on leur donne des leçons, que ce soit les parents, les annonceurs ou les institutions. Si on veut faire passer une information par le biais des Youtubeurs, il faut le faire correctement. Ne pas en abuser – tous les sujets ne se prêtent pas à des vidéos de Youtubeurs – et le faire de façon transparente. »

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