« Les pécheresses c’est hors du site »… Le changement d’identité de la marque PrettyLittle Thing est-il politique ?
Séisme pour les fans de PrettyLittle Thing (PLT). La marque a décidé de changer totalement de style du jour au lendemain. « Ils ont vraiment dit fuck les BBL, fuck les grosses, nous, on est là pour les skinnys et les clean girls. […] Les obèses c’est hors du site, les pécheresses c’est ailleurs, nous ici ce sont les vêtements de la bourgeoisie. La diversité, c’est terminé, rangez-moi tout ça : ici on est chic, et raciste, » s’amuse à résumer la créatrice de contenu Monsterlool sur TikTok.
« Une erreur impardonnable »
Crée en 2012, la marque anglaise est devenue une référence en matière d’inclusivité. Sur son site on peut retrouver des mannequins avec des corps plus ronds que la norme et une offre de vêtements « plus size » dépassant le 44 et surtout très sexy. Aujourd’hui les grandes tailles jusqu’au 56 existent toujours, mais dans une gamme bien spécifique. Un choix qui questionne Séphora Talmud, consultante en communication et marketing dans la mode. « En sacrifiant l’inclusivité sur l’autel du rebranding, PrettyLittle Thing abandonne l’une des valeurs qui l’avait distinguée de Shein et des autres marques d’ultra fast fashion. Du point de vue stratégique, l’abandon de l’inclusivité qui avait contribué au succès initial de la marque constitue une erreur majeure, impardonnable pour ses clientes comme elles l’expriment sur TikTok et Instagram. »
Mais la marque perd-elle totalement son inclusivité au profit de l’argent ? Maelys Kada la responsable communication de la marque en France jure que tout le monde trouve son compte chez PLT. « J’ai lu qu’on disait que le style « old money » entrait en corrélation avec des idées politiques d’extrême droite… C’est n’importe quoi. On a juste une marque qui est plus adulte. On a décidé d’opérer un virage à 180 degrés pour chercher une cible qui va avec les valeurs de la marque et de son fondateur Adam Kamani. Aujourd’hui on veut sortir de cette catégorie de fast fashion et réduire notre production de textile. En gros, on travaille juste notre image de marque pour qu’elle soit plus premium et cela passe aussi par les mannequins qui doivent matcher avec notre esthétisme… Je trouve qu’on devrait plutôt parler des marques qui ne sont pas aussi diverses dans leurs tailles » souligne la Française.
Vers la fin de la fast fashion ?
L’ancien PLT est donc mort, laissant place à une version « clean girl ». Cette tendance vise à privilégier les couleurs neutres et des coupes plus simples. « Le rebranding de PrettyLittle Thing vers une esthétique plus sobre et minimaliste que son ADN initial reflète une évolution des habitudes de consommation. Ce repositionnement s’inscrit dans un contexte de mutation du marché où certaines consommatrices, notamment dans la Gen Z, souhaitent renvoyer une image de « it-girl » en cherchant à porter des produits perçus comme plus raffinés, élégants et intemporels, dans l’esprit conservateur du « quiet luxury » ou « old money ». » ajoute la pro du marketing.
Avec ce changement de style, PLT tente également de justifier une augmentation des prix. Sauf que cette hausse ne va pas, pour le moment, de pair avec une amélioration de la qualité des vêtements comme le souligne la consultante en communication. « Il suffit de lire les descriptifs produits sur l’e-shop de PLT pour s’en rendre compte. […] Aucune provenance déclarée, des matières toujours issues de la pétrochimie… Cette dissonance entre l’image premium projetée et la réalité des produits constitue un risque majeur pour la marque, car les consommatrices ciblées par ce repositionnement sont tout de même de plus en plus informées et exigeantes concernant le rapport qualité prix. » termine Sephora Talmud. Mais la marque souhaite rassurer les consommateurs, « La qualité des produits est en nette amélioration. Nos collections capsules ont une qualité par exemple qui est équivalente à ce qu’on retrouve chez Cos. Petit à petit on va étendre ce standing à l’ensemble de nos catégories, il nous faut juste le temps de trouver les bons fournisseurs » se réjouit Maelys Kada.
