JO de Paris 2024 : Est-ce que t’as le look, JO ?

Commençons ce papier par une lapalissade : les Jeux olympiques et paralympiques (JOP), c’est beaucoup plus que du sport. C’est de la politique, de l’argent, des chantiers, de logistique. De la fête, aussi. Qu’onon participe ou pas à Paris 2024, qu’on approuve ou non, c’est un événement qui marquera cette époque-là. Par des souvenirs, bons ou mauvais, et des images. De sport, donc, mais pas que. C’est là tout l’enjeu du « look » des Jeux, qui a été présenté début février par le Comité d’organisation des Jeux olympiques et paralympiques (COJOP).

Précision d’importante : il n’y a pas de publicité dans les stades des Jeux olympiques, ce qui les distingue au premier coup d’œil de tous les autres évènements sportifs. C’est donc tout un décor qui est à créer. Des bords de terrains aux dossards, des plots de départs aux haies, des billets aux panneaux indicatifs, du courrier aux accréditations… tout sera aux mêmes couleurs, et bien au-delà des sites sportifs : les drapeaux, banderoles, kakémonos, barrières ou boutiques au diapason vont recouvrir les villes hôtes. Certains monuments seront aussi aux couleurs des JOP.

La « trace immatérielle » des Jeux

Ça sera « partout, tout le temps, clame Julie Matikhine, la directrice de marque de Paris 2024. Il n’y a pas une seule image des Jeux qui ne sera pas associée à ce décor qu’on crée pour eux. Pas une victoire, pas une remise des médailles, pas un grand moment de sport sans que vous ne voyiez quelque part dans l’image le look des Jeux ».  Hors stade, Paris aura aussi un aspect un peu différent du reste du temps. Ce sera la « trace immatérielle » des Jeux.

Autant vous dire que pour les designers graphiques, ce sont littéralement leurs Jeux olympiques à eux aussi : « Dans notre discipline, c’est le plus gros programme qui peut exister », affirme Mathias Rabiot, directeur de création à l’agence Graphéine. « C’est gros par l’étendue du travail à accomplir, par le temps que vous avez, par le budget à disposition et par l’exposition que vous aurez, évidemment incomparable. Le but du jeu est de créer une unité entre les sites de compétitions d’une même édition et de se distinguer des précédentes. En théorie, d’un coup d’œil, vous savez de quand datent les images que vous voyez, même inconsciemment ».

Sentir qu’il se passe quelque chose

Une unité entre les stades et la ville aussi. « Il s’agit de ne pas oublier les gens qui n’auront pas de billets, il faut qu’ils sentent qu’il se passe quelque chose chez eux », expliquait lors de la conférence de presse de présentation du look des Jeux Laurent Mazaury, l’élu chargé des sports à Saint-Quentin-en-Yvelines, où on trouve notamment le golf et le vélodrome des JOP. Faire communier la population, dans un esprit de fête, c’est l’esprit du look de Paris 2024 résumé en un slogan : « Sur les pavés, les Jeux ». « Ça raconte l’histoire de Jeux qui sont ceux de toute la France : partout en France il y a des rues pavées, et nous avons pris ce pavé comme unité de création universelle », décrit Julie Matikhine.

Les pavés carrés, c’est la grille de base. A l’intérieur, on trouvera « des ingrédients avec du sens » : soit des symboles architecturaux ou patrimoniaux stylisés (les ponts de Paris, l’Arc de Triomphe), des symboles sportifs (une piste d’athlétisme, un skateboard), des symboles de l’art de vivre à la française (ça, c’est un peu plus flou…). Chaque collectivité co-hôte pourra y mettre ses propres symboles : un candélabre à Paris, les petits-beurre à Nantes… Des cannelés à Bordeaux ? Le tout en couleurs : le vert opéra des toits de Paris, le lavande provençal, le bleu Matisse… Ce look « dit le sens de la fête, cette volonté de célébrer, développe Julie Matikhine. C’est ce Paris avec cette capacité à célébrer, à vivre tous ensemble, dehors. Et en même temps, c’est ce Paris avec sa dimension esthétique, capitale de la mode, la ville lumière. »

Des choix qui tranchent…

Donc ça, c’est « nous ». « Nous », ou ce que l’étranger voit de nous ? La directrice de la marque Paris 2024 est catégorique : « On n’a pas voulu tomber dans les clichés. Il eut été très facile de se dire  »notre emblème, ça va être une nouvelle interprétation de la tour Eiffel »,  »notre mascotte, ça va être un pigeon, un chat, un croissant… ». » Même si les mascottes pigeon ou croissant nous font un brin envie, il faut reconnaître à Paris 2024 une certaine audace, au moins de l’originalité. Beau ou moche, chacun juge avec ses yeux, mais il y a des choix qui tranchent.

Les couleurs, par exemple, sont plus pastel et moins criardes que celles des JO d’été des dernières années. On n’est pas tombé dans le bleu-blanc-rouge à outrance comme la dernière fois que la France a organisé des Jeux, à Albertville en 1992. Certes, les mascottes, les Phryges, sont littéralement plus cocardières, mais on sort enfin du choix presque immuable entre des animaux et des petits enfants dans ce rôle. Le logo, critiqué, a au moins le mérite de convoquer des symboles peu utilisés jusque-là : la médaille, une femme. « Il y a une vraie volonté de fabriquer des choses qui n’ont pas été vues mille fois », dit Julie Matikhine.

…ou pas

C’est ce que chez Paris 2024 on appelle « composer l’exceptionnel ». « L’exceptionnel », ce sont les Jeux olympiques. « Composer », c’est à la manière d’un peintre, un grapheur, un colleur, « d’aller prendre des éléments, de les assembler pour donner une perspective pas encore vue, un peu inédite, explicite la directrice de la marque. Quitte à aller pour ça assembler des éléments, des inspirations qui sont là, à nos portes, mais qu’on n’a pas l’habitude de mettre ensemble. » Le tout serait « révolutionnaire ».

Mouais, bof, répondrait presque Mathias Rabiot, de Graphéine. « Un univers géométrique soi-disant Art déco, du flat design avec des dégradés… Ça sera probablement harmonieux mais il n’y a pas d’engagement, ça fera de mal à personne, c’est un langage consensuel. On le retrouverait sur des banques images. »  Au global, le directeur de création donne 12/20 au travail de Paris 2024. Rude. Mathias Rabiot constate en réalité une nouvelle preuve, d’après lui, du manque de culture du design graphique en France. « On a des artistes, des créateurs visuels qui ont changé la face du monde », contredit tout de suite Julie Matikhine, preuve à l’appui. 

Controverse artistique

Paris 2024 est allée chercher l’inspiration globale de son ambition créative dans un « clin d’œil artistique et historique » au mouvement français Art déco qui a connu son apogée il y a cent ans, précisément lors des derniers Jeux olympiques organisés à Paris, en 1924. La typographie de Paris 2024 en est inspirée, la coupe « à la garçonne » de la Marianne du logo est aussi une référence aux années 1920. « On prend ces codes graphiques, ces formes, on les transforme, on les modernise et on tire ce fil pour fabriquer tout ce qu’on a besoin de fabriquer, détaille Julie Matikhine. Dans une sorte de néo Art déco. »

Cette inspiration est bien le problème, selon Mathias Rabiot. « L’Art déco dit que l’esthétique doit primer sur le sens, c’est la tradition française des Beaux-arts, explique-t-il. Le design dit l’inverse : on dessine à dessein, pour un usage, un utilisateur. » Ça, c’est la tradition de l’Europe du nord, protestante. Cas d’école de cette controverse : les pictogrammes de Paris 2024. Depuis 1964, chaque sport est représenté par un pictogramme identifiables en un clin d’oeil, dans l’idée de simplifier la navigation entre les sites olympiques pour les spectateurs. Dans cette grammaire visuelle, l’image donne à comprendre.

Marque

Ces « pictos » ont pris de plus en plus de place jusqu’en 1992, à Albertville et Barcelone, où ils deviennent une partie intégrante du look global des Jeux. Depuis, chaque ville fait sa réinterprétation plus ou moins efficace. Paris casse ces pictos en créant des blasons, plus ou moins en croix et en symétrie, où il n’y a pas de trace humaine, comme d’habitude. C’est le plus souvent le terrain, un objet ou une tenue qui est représentée. Le résultat, aux yeux de beaucoup, y compris pour le cabinet de Mathias Rabiot, est esthétiquement magnifique.  « Notre look, on peut le prendre par tous les bouts, c’est unanime, c’est beau ! On prend le risque de faire les choses avec goût, avec style », ose Julie Matikhine. 

Paris 2024 revendique de s’inscrire « dans une nouvelle ère du sport », dans une approche « lifestyle » de celui-ci. Les équipes de création ne font pas mystère d’avoir d’abord pensé aux produits dérivés qui seront créés à partir de ces pictos nouvelle génération. Evidemment, Mathias Rabiot voit rouge, mais pour lui ce choix confirme bien la division beaux-arts/design. « Le design fait œuvre de raison et de raisonnement. Le beau ne fait qu’augmenter la valeur marchande. » Julie Matikhine est très à l’aise avec ce côté mercantile, et considère que son poste de directrice de marque consiste à créer « tout un tas de supports qui servent à vendre un produit, parce que les JO en sont un, mais à le vendre avec l’art et la manière ».

Habillage

Dans ce contexte, on peut d’ailleurs se demander si l’utilisation de références politiques (Marianne pour le logo, le bonnet phrygien pour les mascottes, « sur les pavés les Jeux », pour le look…) n’aseptise pas ces symboles, ne les dévitalise pas en en faisant de simples marques commerciales. « Au contraire, assure Julie Matikhine. On leur réimpulse une énergie, on les remet au goût du jour. » Mais la directrice de marque de Paris 2024 refuse d’utiliser le mot « politique », trop sulfureux, trop partisan à son goût. Elle préfère parler de « symbole sociétal, culturel, historique ». 

Maintenant qu’on connaît les habits, il reste à ce que tout le monde les portent. Certains journalistes spécialistes des Jeux olympiques trouvent que Paris est un peu en retard sur ce terrain-là. Visiblement, d’habitude, les anneaux, le logo mais aussi les mascottes sont déjà un peu partout dans l’espace public à moins de deux ans de l’èvenement. Julie Matikhine n’est pas plus inquiète que ça. « Au contraire, nous sommes les premiers à avoir donné aux collectivités hôtes et aux partenaires la possibilité de s’approprier le look aussi en avance », dit-elle. La Mairie de Paris a commencé sur certains équipements sportifs, et ça va se déployer dans les mois à venir jusqu’au climax.

Julie Matikhine et ses équipes ont encore un peu de boulot : on parlera bientôt des médailles (une face est commune aux Jeux olympiques d’été depuis 1896, l’autre est libre), des affiches officielles, des tenues des volontaires… Aussi de la torche du relais de la flamme et du design de la vasque qui accueillera la flamme olympique pendant seize jours. C’est le designer charentais-maritime Mathieu Lehanneur qui a été choisi par le COJOP il y a quelques jours. Il succède à Philippe Starck, qui avait dessiné les torches et vasques d’Albertville.