De la gazinière à TikTok : les ustensiles de cuisine désirables ?
Le 17 novembre 2023, Lily-Rose Depp a publié une photo sur Instagram où une cocotte en fonte rouge de la marque Le Creuset est visible au second plan. La marque française a depuis bénéficié d’un buzz mondial, le hashtag #lecreuset cumulant plus d’un million d’occurrences sur Instagram.
Si à 25 ans, vous ne possédez pas une cocotte Le Creuset, c’est que vous avez raté votre vie. C’est le message implicite de millions de vidéos TikTok, où les sacs Dior et Jacquemus se mesurent à des poêles multifonctions. Tout a débuté le 17 novembre 2023, lorsque la comédienne Lily-Rose Depp, ayant plusieurs millions d’abonnés sur Instagram, a partagé une photo sur son feed. Ce n’est ni sa pose suggestive ni la légende mentionnant sa petite amie Danielle Balbuena qui a éveillé l’attention des Internautes, mais la cocotte en fonte rouge apparente de la marque française Le Creuset, positionnée au second plan. Ce simple détail a suffi à propulser la marque sur le devant de la scène mondiale. Depuis, Le Creuset a su entretenir sa réputation numérique auprès de la Gen Z, notamment sur Instagram, où le hashtag #lecreuset enregistre plus d’un million d’utilisations.
Selon Hajer Bachouche, professeure associée en marketing à TBS Education, « ce sont des adolescents américains qui ont été les premiers à utiliser le hashtag #lecreuset. Paradoxalement, on pourrait penser que ce ne sont pas des jeunes qui vont acheter cette marque. Pourtant, c’est vraiment un objet qui leur plaît grâce aux collaborations. Ce sont des objets de mode et de décoration, mis en avant par des influenceurs ». La marque a bien compris comment adapter son image à une génération avide d’innovations. Elle intensifie ses collaborations en lançant des cocottes inspirées de licences comme Star Wars, Wicked ou Pokémon. D’autres marques choisissent de s’associer à des géants du luxe, comme la célèbre cafetière Bialetti, qui a proposé une version imaginée par Dolce & Gabbana.
Aujourd’hui, les poêles, cocottes et autres ustensiles de cuisson pouvant coûter plusieurs centaines d’euros ne sont plus relégués au fond des placards. Grâce à leurs couleurs vives et leurs formes généreuses, ils sont désormais exposés sur les murs et les étagères de cuisines, voire présentés dans des vidéos YouTube. Des célébrités américaines comme Gwyneth Paltrow ou Oprah Winfrey les font la promotion et se filment derrière les fourneaux. D’autres, comme Drew Barrymore avec sa gamme Beautiful, lancent même leur propre marque. Mais pourquoi ces stars nous laissent-elles penser que ces ustensiles sont essentiels alors qu’elles doivent passer autant de temps en cuisine que Meghan Markle au château de Windsor ? « On surfe sur un produit perçu comme du luxe. On n’achète pas cet article pour son utilité culinaire, mais en tant que symbole, un signe d’appartenance. Et si les adolescents consomment également ce type de produit, c’est pour montrer une forme de maturité et d’autonomie », explique Hajer Bachouche.
Avec un marché mondial évalué à 1,5 milliard d’euros pour les objets émaillés (source Fortune Business Insights), de nouveaux acteurs commencent à défier les marques traditionnelles comme Le Creuset ou Staub. La marque californienne Our Place, fondée en 2016 par Shiza Shahid, cofondatrice de la fondation Malala aux côtés de Malala Yousafzai, a su créer un grand buzz dès son lancement et vient d’entrer sur le marché français avec son produit phare, l’« Always Pan », visant à concurrencer les marques historiques. « Aujourd’hui, plus d’un million de foyers à travers le monde cuisinent quotidiennement avec nos produits. À son lancement, l’Always Pan a suscité plus de 60.000 inscriptions sur liste d’attente aux États-Unis et au Royaume-Uni, ce qui témoigne d’une attente réelle pour ce que nous proposions. Notre best-seller mondial reste l’Always Pan, surnommée ‘la poêle pour presque tout’ par le New York Times. C’est un 10-en-1, et je dirais que sa 11e fonction est la joie ». Un discours marketing efficace qui attire les jeunes, comme le montrent les milliers de « haul » de la poêle sur TikTok. En outre, Our Place concentre sa publicité sur les réseaux sociaux, notamment par le biais de posts sponsorisés. En plus de proposer des designs colorés adaptés à toutes les cuisines, la marque met en avant des valeurs de bien-être et de santé, en soulignant que son revêtement antiadhésif est exempt de PFAS et que ses produits sont fabriqués à partir de matériaux recyclés.
Que ce soit Le Creuset, Staub, Bialetti ou Cookut, toutes ces marques insistent sur leur durabilité tout en lançant chaque année de nouvelles couleurs et motifs. Un discours ambivalent ? Oui, mais qui ne nuit pas à leur réputation. « La cible visée est celle de personnes ayant un besoin de statut, désireuses de montrer un sentiment d’appartenance, une consommation ostentatoire similaire au luxe », précise Hajer Bachouche. On n’encourage pas un public à remettre en question l’impact écologique ou à évaluer l’incitation à consommer excessivement, ni à renouveler un article avant même la fin de son cycle de vie.
Et quel est le rôle de la femme dans cette dynamique ? L’engouement pour les ustensiles de cuisine s’accompagne également du phénomène des « tradwives » sur les réseaux sociaux et de la multiplication des programmes de lifestyle, tels que With Love avec Meghan Markle sur Netflix ou Searching for… avec Eva Longoria diffusé sur CNN. Shiza Shahid ne voit pas cela comme contradictoire. « La cuisine a historiquement été un espace d’enfermement pour les femmes, c’est un fait. Mais je refuse que cette histoire définisse ce que la cuisine peut être aujourd’hui, explique la créatrice de Our Place. Elle peut être un espace de créativité, de culture, de pouvoir et de liberté. Une femme qui choisit de cuisiner n’est pas antiféministe. Le problème survient quand elle n’a pas de choix. D’ailleurs, la moitié de notre communauté est constituée d’hommes. Cuisiner n’est pas une question de genre. »
