Publicité politique sur les réseaux sociaux : ne pas perdre une époque.

En 2024, 15 millions d’euros ont été dépensés en Belgique, dont 10 millions sur Meta, pour la publicité politique. À partir du 1er octobre, le sponsoring de publicités politiques ne sera plus possible sur Facebook et Instagram.

Des montants records pour les publicités des partis belges

Les partis politiques belges se distinguent par leurs dépenses publicitaires sur les réseaux sociaux en Europe, surtout rapportées au nombre d’habitants. En 2024, une année électorale, ils ont investi 15 millions d’euros en Belgique, dont 10 millions sur Meta, c’est-à-dire Facebook et Instagram. Il est important de noter qu’il n’est pas interdit aux partis de publier sur ces plateformes, mais le sponsoring sera proscrit à partir de mercredi. Cette nouvelle règle imposée par Meta va contraindre les partis à repenser leurs stratégies. Cependant, il est certain que cela réduira le bombardement publicitaire auquel nous sommes soumis par les partis sur les réseaux sociaux.

Facebook se retire

Pour le groupe de Mark Zuckerberg, il s’agit d’une réaction face à la nouvelle réglementation européenne sur la transparence. Ce cadre réglementaire est désigné sous le nom de « règlement européen sur la transparence et le ciblage de la publicité à caractère politique« .

Ce règlement vise à restaurer la confiance démocratique dans un environnement numérique devenu un champ de bataille où toutes les manipulations sont possibles : manipulation des opinions, fausses nouvelles, ingérence étrangère, collecte de données, et bien d’autres encore.

La plateforme est donc désormais contrainte de limiter le ciblage des utilisateurs à des critères objectifs, comme l’âge, tout en interdisant des éléments tels que la croyance religieuse, l’appartenance politique ou l’origine ethnique.

Transparence sur les réseaux sociaux

Moins de ciblage et davantage de transparence. Le règlement impose que chaque publication politique sponsorisée soit accompagnée d’une notification incluant : l’identité du parrain, le montant investi dans la campagne, les techniques de ciblage employées, ainsi qu’un lien vers des informations officielles dans certains cas (par exemple, lors des élections).

Ces contraintes ont été jugées excessives par Meta — ainsi que par Google — qui ont donc décidé d’arrêter la diffusion de publicités politiques. Il est à noter que cette décision ne concerne pas uniquement les partis, mais englobe également les publicités liées à ce que Meta désigne comme des enjeux sociaux, des sujets sensibles susceptibles d’influencer les décisions. Selon l’expert Xavier Degraux, cela pourrait potentiellement affecter des associations telles que Gaïa ou Médecins sans Frontières.

Quel impact sur la vie démocratique belge ?

La question est cruciale. Quel impact cela va-t-il avoir sur la vie démocratique ? Les premiers signes indiquent, d’après La DH, qu’un dernier rush d’investissements publicitaires est observé avant l’interdiction. Le Vlaams Belang est, de loin, le plus grand dépensier.

Mais quelles seront les conséquences après le 1er octobre ? Étant donné que ces publicités ont un impact actuel, leur suppression en aura nécessairement un aussi. On s’attend à moins de manipulations, un ciblage réduit et une diminution de la désinformation. Les partis devraient se tourner vers une communication via des publications traditionnelles de leurs partisans. La viralité devra se faire par le biais des pairs plutôt que par le biais de l’argent.

Cependant, un problème se pose : il sera beaucoup plus difficile d’atteindre un public éloigné de la politique. Il existe également le risque d’une expansion supplémentaire des campagnes souterraines sur des plateformes comme WhatsApp, Telegram ou TikTok. L’idéal aurait été de permettre la publicité politique, mais de manière responsable, transparente et encadrée, conformément au souhait du règlement européen. En attendant, les géants américains de la technologie se retirent et choisissent le bras de fer. Reste à voir pour combien de temps cela va durer.