États-Unis : Babybel ne symbolise pas un changement des comportements alimentaires

Le Mini Babybel, né en 1977 en France, se vend à deux milliards d’exemplaires par an dans 50 pays. Selon le Washington Post, « l’usage de ces médicaments a plus que doublé pour atteindre 12,4% des adultes » cette année.

Né en 1977 en France, le Mini Babybel, petit fromage vendu à deux milliards d’exemplaires par an dans 50 pays et recouvert d’une cire rouge, connaît un succès particulier aux États-Unis. Dans un effort pour protéger la planète, un nouvel emballage en papier recyclable a été développé pour remplacer le cellophane utilisé jusqu’à présent. Ce petit en-cas, prisé dans les boîtes à tartines, a également séduit le marché du « snacking sain », en plein essor américain.

Devenu indispensable dans les rayons des produits laitiers, le Babybel s’intègre dans les nouvelles habitudes alimentaires d’une population américaine en pleine révolution nutritionnelle, influencée par la diffusion de traitements anti-obésité tels que l’Ozempic ou le Wegovy. Les États-Unis représentent désormais un tiers des ventes mondiales du fromage du groupe français Bel, avec environ 20 000 tonnes par an, dépassant les ventes réalisées en France. Malgré un taux de matière grasse de 50% pour la version américaine, le Babybel attire ceux qui surveillent leur alimentation : portionnable, pratique, riche en protéines et réconfortant. L’usine Bel a également lancé en 2024 une version « hyperprotéinée ».

Cette nouvelle recette, comportant 20% de protéines supplémentaires par rapport à la version classique, a été très bien accueillie par les consommateurs américains. L’entreprise propose également des formats en double portion avec dix grammes de protéines et multiplie les partenariats, incluant un contrat récent avec l’équipe de basket des Chicago Bulls pour lier son produit au sport.

### Babybel, un indicateur d’un changement alimentaire majeur aux États-Unis

Ce succès apparent est le signe d’un changement alimentaire significatif aux États-Unis. L’Amérique de 2025 ne mange plus comme auparavant, une transformation qui se reflète dans les paniers de courses, largement propulsée par l’essor des traitements anti-obésité.

Selon le Washington Post, « l’usage de ces médicaments a plus que doublé pour atteindre 12,4% des adultes » cette année. Quand une telle part de la population modifie ses habitudes alimentaires, toute une industrie doit s’adapter.

Les consommateurs sous traitement achètent davantage de produits frais et riches en protéines tout en réduisant leur consommation de snacks, de produits sucrés, de fast-food et de repas pris à l’extérieur. Ce « mieux consommer » ne peut toutefois pas être dissocié d’un « moins consommer », impactant nécessairement les ventes.

Le cabinet de conseil Roland Berger prévoit un manque à gagner compris entre 60 milliards et 90 milliards de dollars pour le secteur de la distribution aux États-Unis d’ici 2031.

### Les acteurs de l’agroalimentaire s’adaptent, pas le choix

Face à ce changement, les acteurs spécialisés dans les produits gras, sucrés et ultratransformés, doivent choisir entre deux stratégies : refondre leur offre et sources de revenus, ou continuer à développer leur volume.

Le groupe Mars, par exemple, anticipe une baisse de son chiffre d’affaires aux États-Unis et cherche à compenser en se tournant vers le marché européen, où un investissement d’un milliard d’euros a été annoncé.

D’autres grands groupes, tels que Danone et Nestlé, modifient leur offre sur le marché américain en adaptant la formulation, la taille des portions, le conditionnement ou la diversification de leurs marques. Certains fabricants ont même introduit un label « GLP-1 Friendly ». L’impact des médicaments anti-obésité sur l’industrie agroalimentaire pourrait évoluer davantage si leur utilisation se généralise en dehors des États-Unis, l’essor des traitements anti-obésité en Europe étant également envisagé par l’agro-industrie.

### La justice au service des consommateurs aux États-Unis

Ce bouleversement des habitudes alimentaires aux États-Unis prend une tournure judiciaire inédite : récemment, San Francisco, au nom de l’État de Californie, a engagé une action en justice contre dix géants de l’alimentation ultratransformée, dont Coca-Cola, Nestlé et PepsiCo, les accusant d’avoir causé une « crise de santé publique ».

Pour la première fois, des produits tels que les sodas, snacks sucrés ou salés et céréales industrielles sont contestés non seulement pour leur valeur nutritionnelle, mais également en termes de responsabilité sanitaire.

En réalité, le succès du Babybel, perçu comme un produit plus sain et riche en protéines, illustre la transformation la plus significative des habitudes alimentaires américaines depuis un demi-siècle.