Des Beckham à Bart de Wever : le contrôle d’image sur les réseaux sociaux

Les stars utilisent les réseaux sociaux pour contrôler leur image en filmant leur quotidien, contrairement à la presse à scandale qui diffusait des images à leur insu. Bart de Wever a dédié un compte Instagram à son chien, qui a maintenant 193.000 followers.

À l’époque des réseaux sociaux, ce ne sont plus les magazines people qui déterminent l’actualité, mais les célébrités elles-mêmes. En filmant leur environnement, leur quotidien et leur famille, les stars se révèlent tout en contrôlant leur image. Cette communication est systématiquement réfléchie et souvent mise en scène, afin de protéger leur vie privée.

Ce système fonctionne donc de manière très différente de celle de la presse à scandale, qui diffusait des images et des citations à leur insu et rarement à leur avantage. Les photos prises à l’insu des célébrités par des paparazzis ont été remplacées par des selfies soigneusement pensés. « Les réseaux sociaux, c’est la possibilité pour chacun, chacune d’entre nous, d’être son propre média. Et à partir de là, les vedettes, pour augmenter leur célébrité ou l’entretenir, soigner leur image, peuvent compter sur elles-mêmes, sans passer par les médias traditionnels et notamment par la presse people », explique Jamil Jean-Marc Dakhlia.

### Les réseaux sociaux comme outil pour attirer l’attention

Cette obligation de se mettre en avant, de rendre sa vie privée visible, a également touché le monde politique. Dans une « économie de l’attention », le sociologue des médias souligne que l’enjeu principal est « la compétition pour attirer l’attention ». Et pour remporter ce défi, une photo de ses enfants ou de son animal de compagnie est souvent plus efficace qu’un plan budgétaire. Bart de Wever l’a bien compris et a même créé un compte Instagram dédié à son chien, devenu une vedette avec 193 000 abonnés.

« Sur les réseaux sociaux, on s’attend à ce que tout un chacun parle de sa vie, y compris de sa vie privée, de ce qu’il fait au jour le jour. Et les politiques s’alignent là-dessus. Ils y trouvent également un intérêt électoral. » De fait, l’injonction à l’authenticité sur les réseaux sociaux pousse les personnalités à être « vraies », ou du moins à paraître naturelles dans leur quotidien. En retour, cela leur assure une plus grande confiance de la part du public. Puisque cette personne est transparente sur sa vie privée et son environnement, pourquoi ne le serait-elle pas dans ses messages ou les politiques qu’elle défend ?

### Le risque d’une personnalisation accrue de la politique

« Les réseaux sociaux sont une autre manière de faire de la communication politique. Ils peuvent être un moyen de faire passer des idées, des programmes, mais de façon symbolique, c’est-à-dire regarder comment je vis : ma vie est en adéquation avec ce que je voudrais pour la société. » Cette communication nécessite néanmoins une certaine cohérence, sous peine de rompre le lien de confiance avec le public. « Parfois, il y a des contradictions flagrantes. Par exemple, un homme politique qui prétend s’intéresser au sort de ses concitoyens et qui se met en scène devant un château, comme cela a été le cas pour François Fillon en France, il y a un décalage. Il y a une incohérence, quelque chose qui choque en réalité. »

Le risque de cette forme de communication politique, souligne Jamil Jean-Marc Dakhlia, est d’encourager une personnalisation de la politique, un vote centré uniquement sur une personne plutôt que sur les idées d’un parti. Cela risque d’ouvrir la voie à des personnalités qui s’appuient entièrement sur leur célébrité. « Donald Trump est un exemple flagrant de l’impact de la culture de la célébrité dans nos sociétés, car pour entrer en politique, il n’a pas eu besoin de mandats politiques, d’être élu. Il n’avait jamais été élu avant de se présenter à la primaire républicaine, puis à l’élection présidentielle aux États-Unis. En réalité, son passeport, c’était sa participation à l’émission de télé-réalité ‘The Apprentice’. Cela lui a permis de façonner sa marque, celle que nous connaissons, un homme d’affaires direct et sans détour. »

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