Shokz en Chine : 20 millions de sportifs séduits par les écouteurs osseux

Shokz a été fondée en 2004 sous le nom de Voxtech, entreprise qui fabriquait des oreillettes de talkie-walkie. En 2015, le casque Trekz Titanium est présenté sur Indiegogo et dépasse son objectif de 65 000 dollars dès le premier jour, atteignant 694 832 dollars après soixante jours de campagne.

C’est l’une des marques les plus populaires dans le monde du sport, pourtant, elle reste relativement inconnue du grand public. Pour célébrer ses 15 ans et presque 20 millions de casques vendus, Shokz nous a accueillis à Shenzhen. C’était l’occasion de retracer son parcours atypique autour d’une idée longtemps jugée invendable : écouter de la musique sans se boucher les oreilles.

Comment déterminer si un produit technologique a réellement séduit les sportifs ? Cela ne se révèle ni à travers ses spécifications techniques ni en comptant les récompenses obtenues au CES. Il suffit d’observer le départ d’une course. Prenons l’exemple du dernier Marathon de Paris, qui a eu lieu le 12 avril 2026, rassemblant environ 60 000 coureurs.

Parmi les chaussures en carbone, les montres GPS, les ceintures d’hydratation et les AirPods, une paire d’écouteurs atypiques se distingue, se multipliant sur les tempes des participants. Des arceaux laissant les oreilles découvertes, affichant presque toujours le même logo, celui de Shokz.

Chaque coureur fait face à une contradiction. Ils désirent écouter leur musique, leurs podcasts, ou recevoir les instructions de course de leur montre, tout en continuant d’entendre les encouragements, en discutant avec leurs compagnons ou en profitant de la nature lors des sorties en trail.

Concernant les compétitions officielles, la situation est différente. La Fédération française d’athlétisme a longtemps limité strictement l’écoute de musique. Sa réglementation actuelle permet l’écoute sous la seule responsabilité des coureurs. C’est précisément dans cette nébuleuse, entre le besoin d’écouter et le désir d’entendre, que Shokz a pris son envol il y a quinze ans, avec une idée peu connue : écouter de la musique par conduction osseuse.

Pour comprendre comment la marque a pénétré le monde sportif, nous avons parcouru 9 000 kilomètres vers l’est, à Shenzhen, cette Silicon Valley chinoise de 17 millions d’habitants, voisine de Hong Kong, où siègent notamment Huawei, Tencent, et DJI.

Au siège de l’entreprise, sous une pluie et une chaleur typiques de la région, Ken Chen nous reçoit avec des journalistes venus d’Europe et d’Asie. Son récit, après un passage par la finance new-yorkaise, tranche avec les coutumes du secteur. Pas de veste en cuir, ni de discours flamboyant, mais l’image récurrente d’un « tueur de dragons » face aux géants de l’audio bien établis.

Avant de se lancer dans cette aventure, l’entreprise n’était qu’une simple usine. Fondée en 2004 sous le nom de Voxtech, la société fabriquait pour d’autres des oreillettes de talkie-walkie, celles que l’on voit souvent sur les agents de sécurité.

Gérée par trois ingénieurs mécaniques camarades de promotion, dont Ken Chen, Voxtech n’était qu’un sous-traitant parmi tant d’autres à Shenzhen, où le monde entier commence à assembler ses objets technologiques.

Le déclic survient lorsque Ken Chen essaie pour la première fois un dispositif à conduction osseuse dans une boutique. Avec ses « trente secondes magiques », il se décide alors, en 2011, avec ses deux associés, à fonder AfterShokz à Syracuse, dans l’État de New York.

« En 2011, l’adoption des casques en Chine restait très limitée. Les États-Unis étaient le premier marché mondial de la catégorie », explique-t-il, avant de préciser que Syracuse était également l’endroit où il a terminé ses études.

Au CES 2011, les prototypes que le jeune trio présente ne sont pas compris, car la conduction osseuse n’est alors qu’une technologie de laboratoire. L’année suivante, ils reviennent avec le Sportz, le premier casque filaire à conduction osseuse, qui reçoit une mention du Wall Street Journal pour les produits remarqués au salon. Cela les motive à passer une année supplémentaire sur le Bluez, le premier casque Bluetooth à conduction osseuse.

Cependant, cette première mondiale devient un échec commercial. Référencé chez Office Dépôt, la chaîne américaine de fournitures de bureau, le produit est lancé avec un objectif modeste : une vente par magasin par semaine. Au bout de sept jours, le premier rapport annonce seulement 18 ventes.

Le problème n’était pas tant l’écoute ouverte, mais plutôt l’immaturité du produit. Une période de « guérilla » débute alors pour la jeune marque, témoigne Ken Chen, durant laquelle Best Buy puis d’autres comme les Apple Stores, la Fnac en France et MediaMarkt en Allemagne, éjectent les casques.

La situation de la marque est devient complexe, car les casques sont le plus souvent placés sans stratégie, parmi des écouteurs classiques. En plus, la conduction osseuse d’hier n’a rien à voir avec celle d’aujourd’hui, avec un son peu performant, et des basses manquant de puissance.

Finalement, Shokz comprend qu’il faut améliorer le produit. Ils ajoutent des couches absorbantes pour minimiser les fuites sonores, une architecture acoustique pour renforcer les basses, et un arceau en titane à mémoire de forme.

Le tournant arrive en 2015 avec le Trekz Titanium, qui intègre tous ces ajustements. Son lancement, via un financement participatif sur Indiegogo, dépasse son objectif de 65 000 dollars dès le premier jour. À la fin de la campagne, il cumule 694 832 dollars issus de 94 pays. Au CES 2016, la marque reçoit un prix de l’innovation. Quelques mois plus tard, le Concours Lépine international décerne deux médailles d’or à Shokz pour la technologie de conduction osseuse.

La fin d’année 2016 marque également le tournant avec l’émergence des AirPods d’Apple qui popularisent l’audio sans fil, établissant une nouvelle référence tarifaire de 179 euros pour des écouteurs.

Ken Chen souligne alors le besoin de vendre une sensation plutôt qu’un simple casque. L’entreprise comprend qu’il lui faut faire essayer ses produits. Ainsi, les équipes « mendient » des mètres carrés en magasin, formant les vendeurs et offrant des casques.

Sans surprise, les ventes décollent auprès des centrales d’achat des grandes surfaces. Les produits Shokz trouvent leur place grâce à des recommandations dans les boutiques spécialisées, notamment au Royaume-Uni, où de nombreuses enseignes de running adoptent la marque.

Les coureurs et, bientôt, les cyclistes deviennent rapidement des préconisateurs de Shokz. En France, en raison d’une réglementation interdisant l’écoute de sons au guidon, la marque se concentre sur le marché des coureurs. Publicités et slogans sont retravaillés pour séduire ces deux groupes.

Avec près de 6 500 brevets déposés, Shokz a besoin de maintenir un rythme élevé de recherche et développement. Sur 4 000 employés, une centaine d’ingénieurs travaille en R&D, permettant à Shokz de conserver son avance.

La marque, qui fête en 2021 son dixième anniversaire, change de nom pour devenir simplement Shokz, afin de simplifier son appellation à l’international. Avec l’arrivée d’une nouvelle gamme à conduction aérienne, l’objectif est d’élargir son public au-delà des sportifs d’endurance.

En France, le marché est le quatrième pour Shokz, juste après les États-Unis, la Chine et le Japon. Hélène Dong, responsable de la marque en France, souligne l’importance d’être rassurant envers les consommateurs, en combinant connectivité et événementiels avec des partenaires comme Garmin.

Cependant, la technologie de conduction osseuse demeure majoritaire en France, tandis que le marché des écouteurs ouverts se développe rapidement, attirant des géants comme Huawei, Bose et Sony. La prochaine bataille se jouera donc dans cette nouvelle génération de produits.

Shokz dispose d’une infrastructure robuste, avec un centre de R&D, des tests de fiabilité, et des lignes d’assemblage, ce qui la place en position de force face à la concurrence. Ken Chen, conscient désormais des défis à venir, constate : « Désormais, le dragon, c’est nous. »