Zeeman ferme des magasins en Europe, mais pas en Belgique.

En 2025, le chiffre d’affaires de Zeeman a progressé, atteignant 984 millions d’euros, contre 969 millions un an plus tôt. D’ici 2028, près de 130 magasins seront fermés en Europe, avec treize fermetures prévues dès cette année au Portugal et en Autriche.

Pourtant, à première vue, les chiffres ne sont pas catastrophiques. En 2025, le chiffre d’affaires de Zeeman a progressé : il était de 984 millions d’euros, contre 969 millions un an plus tôt.

Cependant, cette hausse masque une réalité plus inquiétante : les consommateurs achètent moins. Le nombre d’articles vendus a chuté de 270 à 264 millions. Surtout, l’entreprise est redevenue déficitaire : la perte nette – qui signifie que l’entreprise a dépensé plus d’argent qu’elle n’en a gagné sur une période donnée – a atteint l’année dernière 12,5 millions d’euros, contre 5,5 millions l’année précédente. En 2023, Zeeman affichait pourtant encore plus de 10 millions d’euros de bénéfices. En résumé, la situation se dégrade rapidement.

### Zeeman, un groupe sous pression chinoise notamment

Après une évaluation approfondie de la rentabilité et des opportunités, la direction de Zeeman a annoncé un plan de réduction drastique de son réseau de magasins en Europe : d’ici 2028, près de 130 magasins seront fermés. Au Portugal et en Autriche, treize magasins fermeront dès cette année. D’autres fermetures sont également programmées en Allemagne, en France et en Espagne. En revanche, le Benelux ne sera pas concerné, où le groupe affiche toujours de bons résultats.

Pourquoi un acteur historique du bas prix est-il aujourd’hui contraint de fermer des magasins ? Zeeman, qui se présente comme la plus grande enseigne de produits textiles en Europe, compte 1 350 magasins dans huit pays. Cependant, l’entreprise est bousculée de toutes parts, illustrant la crise profonde qui touche le secteur de l’habillement face à l’inflation, à la concurrence de la fast-fashion et à la baisse de la natalité. Par exemple, en France, la marque de prêt-à-porter Okaïdi, spécialisée dans les vêtements pour enfants, prévoit la suppression de près de 300 emplois et la fermeture d’une soixantaine de magasins.

1. Première explication : la concurrence chinoise. Zeeman désigne explicitement les plateformes Shein et Temu comme responsables d’une pression accrue sur ses marchés européens. Ces nouveaux acteurs proposent des prix encore plus bas sans avoir les coûts d’un réseau physique de magasins. En Allemagne et en France, leurs parts de marché progressent rapidement. En conséquence, Zeeman subit une double peine : d’un côté, les consommateurs veulent toujours des prix plus bas ; de l’autre, ils achètent de plus en plus en ligne.

2. Deuxième difficulté : l’évolution des comportements, d’après Gondola, un magazine spécialisé dans le commerce. Zeeman « manque de surprise ». En d’autres termes, les magasins discount traditionnels n’attirent plus autant qu’avant. Les consommateurs recherchent désormais de l’expérience, de la nouveauté, voire une dimension plus « plaisir » dans l’achat textile. Ce changement profite aussi au marché de la seconde main, en plein essor.

3. Troisième problème : l’expansion européenne a coûté cher, d’où le recentrage annoncé. En réalité, Zeeman admet implicitement que son modèle fonctionne surtout sur ses marchés historiques, où la marque est connue depuis longtemps et bénéficie d’une clientèle populaire.

### Le Benelux, marché historique épargné pour l’instant

En ce qui concerne la Belgique, elle représente une exception positive. Avec 270 magasins dans le pays, la Belgique reste l’un des piliers du groupe. Les performances y sont jugées « bonnes », aux côtés des Pays-Bas et du Luxembourg. En d’autres termes, les marchés historiques demeurent solides : le chiffre d’affaires du Benelux a encore progressé de 3 % l’an dernier, dépassant la moyenne du marché.

Cependant, cela ne signifie pas qu’il n’y ait aucun risque. Les mêmes tendances existent aussi ici : montée du commerce en ligne, concurrence de la seconde main, pression sur les coûts logistiques et transformation des attentes des consommateurs. Zeeman doit également rester vigilant.