Sony Xperia 1 VIII : post X, bourde ou coup de génie ?

Sony a publié sur X une comparaison « avant / après » de l’IA photo du Xperia 1 VIII, où la version retouchée par l’IA est jugée moche par un consensus quasi unanime. La comparaison montre que l’image « après » présente des défauts d’une photo non traitée par un traitement computationnel, alors que l’image « avant » ressemble à un rendu déjà optimisé.

Sony a récemment partagé sur X une comparaison « avant / après » de l’IA photo du Xperia 1 VIII, où l’image « après » apparaît particulièrement moins attrayante. Que s’est-il réellement passé ?

Il existe un type de tweet qu’on relit plusieurs fois, se demandant s’il faut en rire ou alerter quelqu’un.

Le post officiel de Sony Xperia, publié pour promouvoir l’AI Camera Assistant de son nouveau Xperia 1 VIII, entre parfaitement dans cette catégorie. Une comparaison entre l’« Original » et l’« AI Camera Assistant », et un consensus presque unanime dans les réponses : la version modifiée par l’IA est jugée peu esthétique.

La photo « après » est plus claire, plus plate et bien moins appétissante. Un commentaire résume la situation de manière éloquente : « les gars, je crois que le stagiaire a interverti les photos ».

Il convient de rappeler que Sony n’est pas une marque novice en photographie. Elle produit des capteurs présents chez Apple, Samsung et dans presque toutes les bonnes caméras du marché.

Sa division Alpha jouit d’un grand respect parmi les professionnels. Pourtant, en mai 2026, cette entreprise a choisi de promouvoir son flagship à 1 499 € en utilisant une comparaison qui incite presque à désactiver la fonction présentée. Il y a manifestement quelque chose à élucider.

Trois hypothèses sont envisageables, aucune d’elles n’étant totalement satisfaisante.

La première, la plus clémente, évoque une erreur humaine. Quelqu’un, probablement dans une agence ou un service marketing, a mal étiqueté les images. L’image nommée « AI Camera Assistant » serait en réalité l’originale brute, et vice versa. Cela pourrait s’expliquer techniquement : l’image « après » présente des défauts typiques d’une photo non traitée par un logiciel, tandis que l’image « avant » ressemble à un rendu déjà bien optimisé. Cependant, une entreprise de la taille de Sony devrait en général veiller à avoir plusieurs niveaux de vérification avant la publication d’un visuel.

La deuxième hypothèse, moins flatteuse mais probablement plus réaliste, est que l’IA de Sony délivre réellement ce résultat. Cela ne devrait pas surprendre quiconque ayant utilisé récemment un Xperia, car lors de mes tests du Xperia 1 VII l’an dernier, j’avais souligné combien Sony était à la traîne en matière de traitement IA face à des marques telles que Google, Xiaomi, Oppo, Samsung ou Vivo.

Les autres marques affinent chaque année leurs techniques de traitement tandis que Sony reste accroché à une philosophie « Alpha » visant à une neutralité photographique, orientée vers un utilisateur expert, ce qui aboutit à des images souvent plates si l’on ne modifie pas les réglages. L’AI Camera Assistant ne traite pas les photos après coup, il propose des ajustements avant la prise. Ainsi, ce que montrent les comparaisons est bien le résultat réel que s’est approprié Sony. De plus, il s’agit d’un mauvais exemple pour les photos culinaires, lesquelles nécessitent souvent du contraste et des ombres marquées.

La troisième hypothèse, plus spécieuse, serait que cet échec était délibéré. Le contretemps médiatique génère du buzz, le post accumule des milliers de citations moqueuses, et désormais, tout le monde sait qu’il existe un Xperia 1 VIII avec une IA photo.

Dans un contexte où l’algorithme privilégie l’engagement à l’enthousiasme, susciter le rire peut être plus intéressant que l’absence de visibilité. Ce scénario explique pourquoi le post reste en ligne quarante-huit heures plus tard. Cependant, il a un inconvénient : Sony ne semble pas adhérer à une culture d’entreprise qui accepte le trolling. Cela ne ressemble pas à Wendy’s ou à Ryanair. Imaginer un comité produit japonais validant sciemment une campagne qui se moque de sa propre fonctionnalité nécessite un effort considérable.

Il convient de noter qu’aucune de ces trois hypothèses ne couvre toute la situation. L’erreur semble peu plausible, compte tenu du silence prolongé et de l’absence de correction. Le choix d’illustrations peu flatteuses n’est pas explicable par un parti pris assumé.

Un coup marketing volontaire impliquerait un cynisme que la marque n’a jamais manifesté. La vérité pourrait être plus simple : une équipe qui avait sincèrement cru que ses exemples étaient de bonne qualité.