Qui ne achète pas des pièces souvenirs dans les lieux touristiques ?

Les pièces souvenir sont vendues à 2 ou 4 euros la pièce et sont très prisées par les collectionneurs, comme l’affirme Nelly, responsable de la communication de la boutique du Muséum d’histoire naturelle de Toulouse : « Les collectionneurs viennent exprès pour ça. » En 2025, la Monnaie de Paris prévoit de frapper plus de 5 millions de médailles touristiques, distribuées dans plus de 1.000 sites.

Les touristes se souviennent souvent de la dernière étape de leur visite dans un château, un musée ou un monument historique : le passage presque obligatoire par la boutique de souvenirs. C’est ici que l’on retrouve des distributeurs ou des présentoirs de pièces souvenirs à l’effigie de ces lieux. À un tarif de 2 ou 4 euros la pièce, il est facile de repartir avec cet objet qui se glisse sans effort dans une poche.

Cependant, de nombreux visiteurs s’interrogent : qui achète réellement ces pièces souvenirs ? 20 Minutes a mené son enquête.

« Les collectionneurs viennent exprès pour ça »

Derrière chaque acheteur se cache souvent un profil passionné : le collectionneur. Tout comme les timbres, cartes postales ou magnets, les pièces souvenirs attirent ces amateurs. Pour eux, la médaille n’est pas simplement un souvenir de vacances, mais un véritable objet de collection.

Nelly, responsable de la communication de la boutique du Muséum d’histoire naturelle de Toulouse, en a l’expérience. « Les collectionneurs viennent exprès pour ça. Ils appellent, ils cherchent les nouvelles pièces, ils sont à l’affût », explique-t-elle à 20 Minutes.

Pour ces passionnés, la quête est nationale. Ils se fient à des sites spécialisés comme le Club français de la monnaie, qui liste chaque nouveauté. Au Muséum, on a même appris à anticiper leurs demandes : « Quand une collection est terminée, on en met de côté pour eux en cas de besoin si une pièce leur manque. »

Un souvenir de passage et un « produit de crise »

Une autre catégorie se distingue : l’acheteur occasionnel, moins passionné et inter-générationnel. Cet acheteur cherche simplement à marquer son voyage. « C’est la principale typologie d’acheteurs : l’achat d’opportunité de gens qui veulent garder un souvenir des lieux où ils vont. C’est un vrai souvenir de passage. Il y a tous les âges et tous les profils », explique Thierry Saint-Luc, directeur de l’Atelier des Trésors, fabricant de ces pièces.

La médaille attire ces clients en partie grâce à son prix abordable d’environ 2 euros. Au musée Saint-Augustin de Toulouse, le constat est clair : « On a de tout. Ça plaît beaucoup aux enfants car ça brille, c’est précieux et surtout c’est accessible pour les parents. » Dans un contexte économique où chaque dépense est scrutée, la médaille représente un plaisir peu culpabilisant. « C’est un produit de crise », déclare Thierry Saint-Luc. « Aujourd’hui, il est rare de trouver des produits à ce prix. Pour 2 euros, il ne reste plus grand-chose… même une carte postale, si vous ajoutez le timbre, vous payez plus cher qu’une médaille. »

Les pièces souvenir, « c’est très culturel »

L’autre facteur de succès réside dans la capacité des fabricants à s’implanter dans divers lieux, même inattendus. Thierry Saint-Luc supervise actuellement 1.500 distributeurs en France. « On est capable de fabriquer 600 exemplaires sans problème. C’est peu pour un lieu, ce qui permet même aux plus petits sites de se lancer sans créer un stock interminable. »

Ainsi, la médaille constitue un outil de communication efficace pour les petites communes. On y grave un blason, un personnage local, une devise. « Les pièces souvenir, ça ne sert à rien, ce n’est pas la question », plaisante le fabricant. « C’est un souvenir et c’est très culturel parce qu’on y met les éléments essentiels du lieu. »

5 millions de médailles et un anniversaire

À la Monnaie de Paris, institution qui célèbre les 30 ans de la première médaille souvenir lancée en 1996, ce succès est également confirmé. Audrey Janson, responsable du pôle création personnalisée, évoque ce « camaïeu d’acheteurs » qui permettra de frapper plus de 5 millions de médailles touristiques en 2025, distribuées dans plus de 1.000 sites.

Pour maintenir l’intérêt de ce public varié, il est nécessaire d’innover constamment en matière de matériaux et de visuels. On évoque notamment des alliages : le Nordic Gold pour les médailles dorées et le Cupro-nickel pour les argentées, principalement à base de cuivre. La grande nouveauté prévue pour 2026 est la couleur. « C’est une nouvelle option que l’on propose, offrant un produit différent, très ludique, et mettant en valeur le travail de nos graveurs », souligne Audrey Janson.

Alors, tout le monde est satisfait ? Les enfants obtiennent leur « trésor », les collectionneurs complètent leurs collections et les musées ajoutent une source de recettes. Bien que les fabricants évoquent une expansion du marché, aucune donnée de ventes n’est communiquée. Le véritable mystère des médailles souvenirs ne réside donc pas tant dans leur clientèle mais plutôt dans le nombre d’unités vendues…