Le « method dressing » est-il meilleur que les bandes-annonces ?

L’actrice Zendaya a choisi ses tenues lors des avant-premières de son film « The Drama » en écho direct à son rôle et à l’univers du film. Selon Gloria Despioch, « cette pratique s’est accélérée après le Covid, surtout avec les réseaux sociaux », soulignant l’impact du vêtement dans la promotion cinématographique.

Une tradition anglaise bien connue pour les mariages énonce : quelque chose de vieux, quelque chose de neuf, quelque chose de prêté, quelque chose de bleu… Cette coutume a également influencé le choix vestimentaire de l’actrice Zendaya lors des avant-premières de son dernier film, « The Drama ».

Sur un tapis rouge, chaque détail est soigneusement pensé : phrases prononcées, poses adoptées, et surtout, les tenues. Ces dernières années, une tendance s’est installée lors des avant-premières : le « method dressing ». Cela consiste à s’habiller en harmonie avec son rôle, l’univers du film ou le personnage. Cette approche est considérée comme une extension du récit, tout en étant un outil marketing efficace.

Parmi les étoiles brillantes de cette pratique, on peut citer Margot Robbie pour Barbie ou Hurlevent, ainsi que Zendaya pour Dune, Challenger, et plus récemment, The Drama.

Une promotion axée sur l’image… et les vêtements

Jusqu’à présent, la promotion d’un film reposait sur un schéma traditionnel : affiches, bande-annonces et interviews. Cependant, avec l’avènement des réseaux sociaux, un nouveau langage, centré sur l’image et la viralité, a émergé. Dans cette nouvelle dynamique, les vêtements deviennent des outils essentiels. Gloria Despioch, consultante en stratégie de marque, souligne que ce phénomène s’inscrit dans une évolution plus large : « Cette pratique s’est accélérée après le Covid, surtout avec les réseaux sociaux. Sans eux, ça n’aurait pas du tout le même impact ». Le method dressing va au-delà de la simple visibilité, car il enrichit l’expérience cinématographique.

« Aujourd’hui, les fans ne veulent pas seulement voir un film, ils veulent vivre une expérience, se sentir proches des personnages. »

En conséquence, les acteurs deviennent eux-mêmes des prolongements du récit.

Thomas Zylberman, styliste au bureau Tendance Carlin Créative, ajoute : « Ce qu’on voit, ce n’est pas tellement un look à proprement parler, c’est une prolongation finalement de la production du film elle-même ».

Cette stratégie est d’autant plus efficace qu’elle s’adapte aux nouveaux modèles de consommation. « On est sur un outil marketing un peu 360. Grâce aux vêtements, l’univers continue d’être imposé aux gens », explique Gloria Despioch. « Zendaya apparaît dix minutes dans Dune 2, mais ses looks ont généré un buzz si important que les gens ont voulu visionner le film pour cette raison », précise-t-elle.

Le stylisme, un nouveau terrain de jeu

Ces apparitions soignées mettent en lumière un rôle central du stylisme. Toutefois, contrairement à l’idée d’une créativité totalement libre, la réalité est plus nuancée. Selon Thomas Zylberman, le method dressing marque une évolution des rôles : « La frontière entre mode et costume de scène a complètement volé en éclats ». « Ce qu’on voit sur les tapis rouges, ce n’est pas vraiment un look. C’est une prolongation de la production du film », indique-t-il. En d’autres termes, le stylisme ne se contente plus d’habiller une célébrité, il contribue également à narrer une histoire.

Ce flou entre les genres ouvre de nouvelles perspectives créatives. « Il y a quelque chose d’assez stimulant dans ces échanges entre la pop culture, le cinéma et la mode », note-t-il. Les maisons de luxe, telles que Saint Laurent, s’engagent de plus en plus, comme en témoigne leur coproduction avec « Emilia Perez » de Jacques Audiard.

Cependant, cette créativité est soumise à des contraintes. Gloria Despioch souligne : « Derrière, il y a des contrats, des marques, des enjeux économiques. Tout est très orchestré ». Thomas Zylberman partage cette vision : « On est dans quelque chose de très négocié. Entre la production, la célébrité et les maisons de luxe, il y a un vrai bras de fer ». Ainsi, le method dressing oscille entre terrain d’expression et outil marketing calibré.

Une arme redoutable… mais pas sans limites ?

Bien que le method dressing soit un levier puissant, il comporte des risques. L’un d’entre eux est la saturation. « Il peut y avoir un phénomène de trop plein », prévient Thomas Zylberman. En incarnant un personnage dans les moindres détails, l’acteur peut se retrouver piégé. « Il devient très difficile de se détacher d’une image quand on l’a autant incarnée. »

Gloria Despioch partage cette inquiétude et évoque un basculement plus large. « L’image prend le pas sur le fond », déclare-t-elle. Dans un monde où l’attention se joue en quelques secondes, l’aspect visuel peut parfois surpasser le contenu. Cela soulève une question cruciale : le vêtement est-il en train de remplacer les outils traditionnels de promotion ?

Pour Thomas Zylberman, cela dépend du public. « Pour la génération Z, oui. Un look, c’est une autre forme de viralité ». Gloria Despioch abonde dans ce sens : « Une incarnation sur tapis rouge va susciter plus de réactions qu’une bande-annonce ». Dans certains cas de promotion de films, les looks sont devenus plus mémorables et viraux que les bande-annonces, autrefois très attendues par le public. Néanmoins, le cinéma continue de jongler entre deux modèles. « L’industrie doit répondre à la fois aux anciens codes et aux nouveaux », conclut Thomas Zylberman.

Entre narration visuelle et promotion classique, le method dressing ne remplace donc pas encore totalement les formats traditionnels. Une chose est toutefois certaine : sur les tapis rouges, le vêtement ne constitue plus un simple détail.