Colruyt présente un kit de base pour 24 heures : marketing anxiogène ou vigilance nécessaire ?

Le kit, vendu au prix de 29,99 €, permet d’être autonome pendant vingt-quatre heures. Geert Elen, responsable innovation chez Colruyt Group, a conçu ce kit pour répondre aux « pannes d’électricité, de gaz ou aux inondations, en somme des situations exceptionnelles« .

Les événements récents, tels que la panne de gaz qui a duré près de deux semaines à Mons et les inondations meurtrières en Wallonie durant l’été 2021, sont encore très présents dans les esprits.

Dans un magasin d’Ottignies, les clients se montrent divisés. Un client déclare : « Je ne vois pas trop l’intérêt, j’ai une réserve de pâtes, de biscuits et d’eau dans ma cave« . Il précise cependant qu’il ne faut « pas non plus faire une psychose de la guerre. Être raisonnable, prendre des précautions, oui, mais sans céder à la panique. » Une autre cliente déclare qu’elle « ne voit pas du tout l’intérêt car elle n’est pas du tout anxieuse ni inquiète. »

À l’opposé, un homme en rayon témoigne : « La peur est là, oui. Avec tout ce qu’il se passe dans le monde, on ne sait jamais ce qui peut arriver, alors je préfère prendre mes précautions.« 

Actuellement en phase de test dans quatre-vingts magasins à travers le pays, Colruyt prévoit de rendre le produit disponible dans tous ses points de vente « en cas de forte demande. »

Mais qu’est-ce qui a motivé la décision du groupe de commercialiser ce produit ? Geert Elen explique : « Nous avons lancé ce kit pour trois raisons. D’abord parce que notre clientèle en a exprimé le besoin. Ensuite, les autorités l’ont également demandé. Mais surtout, nous avons constaté que les kits d’urgence de la Croix-Rouge, lancés à la fin de l’année dernière en Flandre, avaient rencontré un vif succès, et nous sommes convaincus que ce que nous proposons s’inscrit parfaitement dans cette logique.« 

Composé de barres énergétiques, de petits déjeuners et de repas, le kit offre un total de 3100 calories, permettant l’autonomie pendant vingt-quatre heures. La marque assure s’être basée sur « les produits recommandés par les autorités compétentes » et avoir « fait appel à un partenaire spécialisé » pour cette composition.

Depuis l’année dernière, l’Union européenne souhaite que chaque citoyen dispose d’un kit lui permettant de survivre 72 heures en cas de catastrophe naturelle, de cyberattaques, de crises géopolitiques, ou même de conflits armés de haute intensité. La commissaire européenne chargée de la gestion des crises, Hadja Lahbib, a même abordé ce sujet dans une vidéo humoristique.

Les autorités belges jugent l’initiative commerciale de Colruyt comme bienvenue, mais avec certaines réserves. Pauline Rémience, porte-parole du Centre de crise gérant les situations d’urgence en Belgique (qui dépend du SPF Intérieur), affirme que « c’est plutôt positif d’inciter la population à réfléchir à l’idée d’un tel kit. C’est peut-être aussi un point de départ pour les encourager à s’inscrire sur BeAlert » (le système qui alerte les citoyens par SMS en cas de catastrophe naturelle, menace d’attentat ou accident industriel), « mais également pour les inciter à s’informer sur de bons réflexes en cas de situation exceptionnelle. »

Cependant, elle insiste sur le fait que les propositions de Colruyt, axées sur la nutrition, ne sont pas suffisantes et que les besoins de chacun diffèrent : « Au centre de crise, nous fournissons une liste d’éléments de base qui peuvent constituer un kit d’urgence, tels qu’une lampe de poche, une radio à piles, évidemment de l’eau, et de la nourriture. Tout le reste doit finalement correspondre aux besoins personnels et éventuellement à ceux de sa famille ou de ses proches, notamment pour certains médicaments ou traitements spécifiques.« 

Dans un contexte mondial marqué par des conflits armés croissants, Colruyt cherche-t-il à profiter d’une atmosphère d’anxiété ? Le groupe dément cette accusation. Geert Elen, en charge de l’innovation, insiste : « Absolument pas. Il s’agit avant tout d’un test en magasin et nous observerons comment la demande évolue.

« Je ne dirais pas non plus que c’est du marketing anxiogène, note Andy Geerts, professeure de marketing à l’UMons. Selon elle, « c’est une manière pour l’enseigne de montrer à ses clients qu’elle peut s’adapter à leurs besoins et à la situation actuelle. Le but est plutôt de rassurer les consommateurs, prouvant que Colruyt est proche d’eux et capable de s’adapter.« 

Elle rapproche cela à la tendance observée lors des reportages sur des incendies ou des accidents domestiques impliquant des intoxications au CO, où les ventes d’extincteurs ou de détecteurs augmentent. « C’est un peu la même dynamique, à une autre échelle« , souligne la professeure.

Pour éviter de contribuer à cette anxiété, le Centre de crise souhaite que l’on parle de kit « d’urgence » plutôt que de « survie« . « Un kit d’urgence« , déclare sa porte-parole Pauline Rémience, « est constitué d’une série d’éléments permettant aux citoyens d’être autonomes pendant que les autorités s’occupent des personnes les plus vulnérables durant les premières heures d’une crise, quelle qu’en soit la nature. L’objectif n’est donc pas de traiter d’une question de survie, mais d’assurer une autonomie temporaire.«