Microsoft abandonne officiellement la campagne « Ceci est une Xbox » pour Xbox.
Asha Sharma a ordonné le retrait de la campagne « This is an Xbox » un mois après son arrivée en tant que nouvelle patronne de Microsoft Gaming. La déclaration transmise à Windows Central indique qu’Asha a retiré cette campagne parce qu’elle ne reflétait pas l’identité de Xbox.
Il n’aura pas fallu longtemps pour apercevoir la « touche » Asha Sharma. À peine un mois après avoir pris la relève de Phil Spencer, la nouvelle dirigeante de Microsoft Gaming a confirmé par l’intermédiaire d’un porte-parole ce que beaucoup pressentaient : la campagne « This is an Xbox » est officiellement abandonnée.
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Lancée fin 2024 par l’ancienne présidente Sarah Bond, cette campagne visait à redéfinir l’image de Xbox. Le concept ? Affirmer que votre smartphone, votre PC ou votre téléviseur LG était, en réalité, une Xbox. Ce message « agnostique » cherchait à promouvoir le Game Pass et le Cloud, mais a fini par amoindrir l’identité de la console physique, au désarroi des équipes internes et des joueurs les plus fidèles.
Entre le déploiement massif du mode Xbox et les excellents résultats de Microsoft face à la Playstation, la stratégie d’ouverture de Microsoft semblait paysagère, même si elle pouvait déstabiliser les joueurs.
Un « reset » nécessaire de l’image de marque
La déclaration transmise à Windows Central est claire : « Asha a retiré « This is an Xbox » parce qu’elle considérait que cela ne reflétait pas l’identité de Xbox ». Les pages dédiées ont disparu, les billets de blog ont été supprimés et les domaines associés ont été archivés.
Le problème de cette campagne résidait dans son message ambigu. En affirmant qu’il était possible de jouer n’importe où, Microsoft donnait l’impression de décourager l’achat de son propre matériel.
Pour une marque déjà en difficulté pour égaler les ventes de la PS5, cette approche semblait constituer un tir dans le pied assez marquant. Asha Sharma souhaite désormais revenir à un esprit « renégat », plus proche de celui qui habitait les équipes lors du lancement de la première console noire et verte.
Cap sur le « Project Helix »
Ce changement de direction ne concerne pas uniquement la communication. Il prépare également l’arrivée du futur matériel de la marque, connu sous le nom de code Project Helix. Cette nouvelle génération, qui se présente comme un hybride entre console et PC capable d’exécuter Steam ou l’Epic Games Store, nécessitera d’avoir une forte identité pour convaincre.
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Asha Sharma semble vouloir redonner de la fierté aux propriétaires de consoles. Bien que le Play Anywhere demeure une fonctionnalité clé, elle ne doit plus être le seul argument de vente au détriment de l’objet lui-même. La nouvelle CEO supervise personnellement cette refonte pour que Xbox redevienne une « console de référence », celle par laquelle toutes les autres sont jugées.