QR : Analyse des prix bas de Temu et de ses concurrents ?

La vente à perte est illégale en Belgique, mais aucune enquête n’a jamais été ouverte contre Temu pour cette raison, car il n’y a jamais eu de signalement. L’Union européenne a décidé de supprimer la franchise douanière pour les produits de moins de 150 euros à partir du 1er juillet 2026, et la France applique déjà une taxe provisoire depuis le 1er mars 2026.

Giacomo Manca, un résident de Bruxelles, a posé cette question :

** »Pourquoi autorise-t-on certaines compagnies comme Temu à vendre à perte alors qu’il existe des lois qui interdisent ce genre de pratiques ? »**

## La vente à perte : interdite, mais difficile à prouver

Vendre un produit à un prix inférieur à son coût d’achat ou de production est illégal en Belgique, comme dans la majorité des pays européens. Face à certains prix pratiqués sur des sites comme Temu, des interrogations surgissent sur le respect des règles par ces plateformes.

Contacté, le SPF Économie confirme qu’aucune enquête n’a été ouverte contre ces plateformes pour ce motif, car aucun signalement n’a été effectué. Cette situation est similaire dans les autres États membres de l’UE. Autrement dit, pour le moment, rien ne prouve formellement que Temu vend à perte, même si certains prix interrogent.

## Des prix bas qui peuvent s’expliquer autrement

Plusieurs facteurs peuvent expliquer ces tarifs bas sans mentionner la vente à perte.

Tout d’abord, la qualité des produits est souvent médiocre. Ceux-ci sont fréquemment fabriqués avec une main-d’œuvre peu coûteuse, souvent sans intermédiaire, et parfois sans respecter les normes de sécurité européennes. Le coût de production réel peut ainsi être bien inférieur à ce que l’on pourrait imaginer.

Les nombreuses compilations de « pires achats Temu » circulant sur les réseaux sociaux illustrent l’écart parfois saisissant entre le produit annoncé et celui réellement reçu.

De plus, Temu ne vend rien directement. Il s’agit d’une marketplace : la plateforme agit comme intermédiaire entre des vendeurs, souvent basés en Chine, et les acheteurs européens. Dans ce cadre, elle peut choisir de subventionner certains articles pour attirer des clients. Par exemple, si des écouteurs sont mis en vente à 3 euros alors que leur coût est de 10 euros, Temu pourrait compenser la différence au vendeur. Légalement, cette pratique n’est pas considérée comme de la vente à perte, mais plutôt comme une sorte d’investissement marketing.

L’objectif annoncé est de conquérir rapidement des parts de marché, même si cela implique d’absorber des pertes temporaires sur certains produits. Il s’agit d’un pari sur le volume et la fidélisation, et non sur la marge immédiate.

## Un modèle dans le viseur des autorités

Le problème subsiste, car les contrôles sont complexes à mettre en œuvre face à des vendeurs situés à l’autre bout du monde, qui apparaissent et disparaissent rapidement. Ce flou permet à ce modèle de prospérer hors des radars.

Les autorités, notamment européennes, s’intéressent de près à cette situation, notamment sur les questions de conformité aux normes, de transparence envers les consommateurs, et de concurrence déloyale vis-à-vis des commerçants établis en Europe.

## La fin d’un avantage douanier

L’Europe s’attaque également au problème par les droits de douane. Pendant de nombreuses années, les produits d’une valeur inférieure à 150 euros pouvaient être importés en Europe sans droits de douane, ce dont Temu et ses concurrents ont tiré profit.

Face à l’essor de ce phénomène, avec 12 millions de colis par jour franchissant les frontières européennes en 2024, dont 91 % en provenance de Chine, l’UE a décidé d’agir. À la fin de 2025, les ministres européens des Finances ont décidé de mettre fin à cette franchise, introduisant un droit forfaitaire de 3 euros par colis qui entrera en vigueur le 1er juillet 2026. Certains pays, comme la France, ont d’ores et déjà appliqué une taxe provisoire depuis le 1er mars 2026, après la Roumanie et l’Italie.

Cette mesure ne suffira probablement pas à elle seule à rééquilibrer la concurrence, mais elle envoie un signal clair : l’Europe entend reprendre le contrôle d’un marché qui lui échappe depuis trop longtemps.

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Cet article a été écrit en réponse à une question posée directement à la rédaction de la RTBF. Vous aussi, adressez-nous vos questions via le formulaire ci-dessous, et votre sujet pourrait inspirer notre prochain article « Questions-Réponses ».