Eileen Gu, Alysa Liu, Jutta Leerdam : sportives ou influenceuses ?

En France, le sport féminin représente seulement 4,8 % du temps d’antenne, selon les chiffres de l’Arcom. Une enquête mondiale menée par l’organisation Global Athlete en 2020 montre que 58 % des athlètes ne se considèrent pas financièrement stables, et seuls 5 % disent vivre confortablement de leur sport.

Alors que les Jeux paralympiques débutent, un phénomène a particulièrement marqué les récents Jeux olympiques, qui se sont achevés il y a une semaine. Sur les réseaux sociaux, la skieuse freestyle Eileen Gu, les patineuses américaines Alysa Liu et Amber Glenn, ainsi que la patineuse de vitesse Jutta Leerdam, rencontrent un vif succès. Sur TikTok, leurs performances affichent plusieurs centaines de millions de vues, et la chorégraphie d’Alysa Liu sur le titre de PinkPantheress et Zara Larsson est devenue une tendance depuis la fin de cette quinzaine.

Cependant, ces vidéos virales soulèvent une question : assistons-nous à un changement dans la médiatisation du sport féminin de haut niveau ? Moins visibles, moins rémunérées et moins médiatisées que leurs homologues masculins, les athlètes féminines semblent désormais bénéficier d’un nouvel outil : l’influence.

Eileen Gu, symbole d’une nouvelle économie du sport ?

Peu d’athlètes illustrent mieux cette transformation que la skieuse freestyle Eileen Gu. D’après un classement de Forbes cité par le New York Times, la championne olympique a gagné environ 23 millions de dollars en 2025, dont seulement 100 000 proviennent directement du ski. Cela la place à la quatrième position des sportives les mieux payées au monde, après Coco Gauff (33 millions de dollars), Aryna Sabalenka (30 millions de dollars) et Iga Swiatek (25,1 millions de dollars). La majeure partie de ces revenus provient des partenariats commerciaux avec des marques telles que Porsche, Red Bull ou Louis Vuitton.

Ce chiffre résume à lui seul l’évolution d’un modèle économique dans le sport de haut niveau. Si les performances sportives demeurent essentielles pour acquérir une notoriété mondiale, la valeur d’un athlète se construit désormais également autour de son image, de son récit personnel et de sa capacité à mobiliser un public. Pour les spécialistes du marketing sportif, le profil d’Eileen Gu cumule de nombreux atouts. Née aux États-Unis, tout en représentant la Chine, elle bénéficie d’une audience massive sur deux marchés majeurs et rassemble des millions d’abonnés sur les réseaux sociaux. « D’un point de vue commercial, elle est la tempête parfaite », explique Josh Hershman, directeur des opérations de l’agence Ten Toes, au New York Times.

Des sportives qui partent de très loin

Pour comprendre cette évolution, il est important de rappeler un fait structurant : le sport féminin reste largement sous-médiatisé. En France, la journaliste sportive et co-auteure de Zone d’Impunité (aux éditions Hugo Doc), Mejdaline Mhiri, précise qu’il ne représente que 4,8 % du temps d’antenne, selon les données de l’Arcom. Cette invisibilité médiatique impacte directement les financements, les sponsors et les carrières : « On part vraiment de très très loin. En ce qui concerne la médiatisation globale du sport, nous sommes autour de 9 % pour la presse écrite », souligne la journaliste.

D’après la chercheuse Sandy Montañola, experte en médiatisation du sport, cette évolution s’inscrit surtout dans une transformation plus large du système sportif. « Les liens entre les marques, les sponsors et les athlètes ont toujours existé », explique-t-elle. « Ce qui change aujourd’hui, c’est l’ampleur que cela prend et les enjeux financiers qui sont beaucoup plus significatifs. »

Les réseaux sociaux, nouveaux outils de médiatisation

Dans ce contexte, les réseaux sociaux se présentent pour certaines athlètes comme un moyen de contourner les limites des médias traditionnels. « Les sportives viennent combler un manque ; elles utilisent les réseaux sociaux pour raconter leur histoire et créer leur propre visibilité », note Mejdaline Mhiri. Ces plateformes permettent aux athlètes de partager leur quotidien, leurs entraînements ou leurs épreuves, établissant ainsi un lien direct avec leur public.

« Auparavant, les marques décidaient de la visibilité des athlètes en les engageant comme ambassadeurs. Désormais, les athlètes peuvent d’abord constituer une audience, puis conclure des partenariats », explique la professeure de marketing Amy Pei, dans Northeastern Global News. Pour Stephen Warren, « nous sommes allés plus loin que la simple nécessité de remporter une médaille pour réussir » a-t-il déclaré. « Les gens maîtrisent de mieux en mieux les réseaux sociaux et l’univers des influenceurs », ajoute-t-il dans l’article.

Cependant, comme le souligne Sandy Montañola, cette visibilité numérique s’ajoute aux exigences traditionnelles du sport de haut niveau : « Il semble que la performance sportive ne suffise plus, et qu’on demande aux athlètes quelque chose en plus : gérer leur communication, leur image, leur présence publique. »

Les sportives profitent-elles davantage de ce nouveau système ?

Dans cet écosystème médiatique en mutation, les sportives attirent particulièrement les marques. Une analyse publiée par Sportpowher, basée sur une étude de l’organisation Parity, révèle que plusieurs championnes figurent parmi les athlètes olympiques d’hiver les plus “bankables”, telles qu’Eileen Gu, Lindsey Vonn ou Chloé Kim.

Selon cette étude, les événements féminins sont au moins aussi populaires que les événements masculins dans 10 des 15 disciplines présentes à Milan-Cortina 2026. Les épreuves féminines de patinage artistique sont même les plus attendues des Jeux, avec près de 15 points d’avance sur l’ensemble du programme olympique. L’étude montre également que les sportives constituent parmi les athlètes les plus attendues de ces Jeux : elles représentent 55 % des mentions, contre 45 % pour les hommes.

Cependant, bien que quelques figures deviennent des stars du marketing sportif, la réalité est plus nuancée pour la majorité des athlètes. La chercheuse Sandy Montañola rappelle que l’influence numérique nécessite du temps, des ressources, et parfois une équipe dédiée. « On ne peut pas s’entraîner huit heures par jour tout en gérant sa communication », souligne-t-elle, notant que cette stratégie reste souvent accessible à une minorité d’athlètes.

Même constat pour Mejdaline Mhiri, qui précise que les réseaux sociaux ne fonctionnent pas pour tout le monde : « Il existe quelques très bons exemples d’athlètes qui réussissent à se faire connaître, mais cela n’est pas vrai pour la majorité. »

Bien qu’une évolution semble manifeste, les disparités demeurent importantes. Entre disciplines, mais aussi entre athlètes, les écarts de visibilité et de revenus restent considérables. Une enquête mondiale réalisée par l’organisation Global Athlete en 2020 auprès de 500 athlètes provenant de 48 pays montre que 58 % d’entre eux ne se considèrent pas financièrement stables, et seuls 5 % affirment vivre confortablement de leur sport. L’influence numérique apparaît donc davantage comme un levier pour certains profils déjà visibles, plutôt qu’une solution de rémunération équitable pour l’ensemble des athlètes.