Shein : Pourquoi la plateforme choisit Grenoble, Limoges, Dijon ?

Shein ouvre un corner dans cinq villes, à savoir Limoges, Angers, Dijon, Grenoble et Reims, ce mercredi 25 février. Initialement, sept magasins devaient ouvrir, dont un au Mans et à Orléans, mais Shein ne parle pas  »d’ouverture » mais plutôt  »d’expérimentation ».

Après le désastreux épisode du BHV Paris, marqué par des polémiques à l’ouverture et des ventes décevantes, Shein dévoile sa nouvelle stratégie. Pour redynamiser son activité, le géant de l’ultra-fast fashion a retenu cinq villes : Limoges, Angers, Dijon, Grenoble et Reims. Chaque ville accueillera un corner de la marque ce mercredi 25 février.

Ces villes présentent un point commun : elles sont de taille moyenne, comptant entre 100 000 et 200 000 habitants. Bien qu’elles ne soient pas des pôles urbains majeurs en France (excusez-nous, lecteurs grenoblois ou dijonnais), elles jouent un rôle central dans leur région. Peut-on alors considérer que Shein, le titan asiatique du prêt-à-porter, manque d’ambition ?

Cependant, ces ouvertures s’inscrivent dans une stratégie claire. En premier lieu, la Société des grands magasins (SGM), partenaire de la marque chinoise, est déjà présente dans ces cinq villes. « Pour Shein, c’est une logique de moindre risque : il n’y a pas de loyer ni d’employés à payer, tout est fourni par SGM. La marque n’a qu’à fournir les produits », explique Anne-Laure Torossian, experte du marché du vêtement et manager chez Sia Partners.

Cet accord est également bénéfique pour SGM. Suite à l’arrivée de Shein, les Galeries Lafayette, auparavant en collaboration avec SGM dans ces villes, ont mis un terme à leur partenariat en signe de boycott. Ainsi, la Société des grands magasins a enfin un « nom » pour combler le vide. Selon Ingrid Hubert, déléguée syndicale CFDT au BHV d’Angers, ce magasin est déserté tant par les marques que par les clients.

Une autre motivation pour ce choix est de générer du buzz. « Shein axe sa communication sur l’idée de redynamiser l’emploi et les commerces de centre-ville à l’abandon », poursuit Anne-Laure Torossian. Cet argument est moins pertinent à Lyon ou Marseille, qui subissent moins cette crise. L’experte prévient néanmoins que « l’ultra-fast fashion nuit aux commerces de proximité. Elle ne redynamise pas, elle enfonce la crise, en instaurant une concurrence déloyale et des prix inaccessibles ». La population des villes moyennes bénéficie souvent d’un pouvoir d’achat plus restreint comparé à celui des grandes métropoles, ce qui la rend plus susceptible aux prix bas.

Enfin, ces villes moyennes offrent l’opportunité de faire du bruit. L’ouverture d’un pop-up à Dijon avait attiré 26 000 visiteurs en dix jours — soit un sixième de la population de la métropole, contrairement aux 100 000 du BHV Paris lors des dix premiers jours — « seulement » un vingtième. « L’arrivée de Shein juste avant les élections municipales va sans doute animer les campagnes des candidats dans ces villes. Mais Shein sait comment faire les gros titres et profite du buzz qu’il génère ».

S’implanter dans des métropoles moyennes semble donc être un choix judicieux. En cas d’échec, le géant chinois pourra se retirer discrètement. Si l’activité est florissante, il entreprend son implantation sans avoir à investir autant qu’à Lyon ou Toulouse. Est-ce un plan parfait ? Il convient d’être prudent à ne pas idéaliser ce monstre, avertit Anne-Laure Torossian. Comme pour leurs vêtements parfois de qualité douteuse, les défauts peuvent apparaître dès qu’on tire un peu sur le fil. « Initialement, sept magasins devaient ouvrir, dont un au Mans et un à Orléans. Pour ces ouvertures en région, Shein n’évoque pas  »d’ouverture » mais plutôt  »d’expérimentation » ». Cela montre que le succès n’est pas garanti.