Commerce : Shein ne peut pas ouvrir mercredi cinq boutiques dans des BHV de province

Des boutiques Shein ouvriront mercredi dans quatre BHV de province, quatre mois après l’inauguration du premier magasin au monde de la marque à Paris. Selon un communiqué, le déploiement des nouveaux espaces Shein se fera « de manière progressive » et l’offre sera « sensiblement identique » dans les BHV concernés au départ.

Initialement prévues pour la fin 2025, des boutiques Shein ouvriront mercredi dans quatre magasins BHV (anciennement Galeries Lafayette) en province, quatre mois après la controverse soulevée par l’ouverture du premier magasin de la marque de mode asiatique ultra-éphémère au BHV Marais, à Paris. Ces nouvelles ouvertures à Limoges, Angers, Dijon, Grenoble et Reims résultent d’un partenariat annoncé en octobre entre l’exploitant du BHV – la Société des grands magasins (SGM), cofondée par Frédéric Merlin – et le géant de la vente en ligne Shein, souvent accusé de pratiques de concurrence déloyale et de pollution de l’environnement.

Mi-novembre, Frédéric Merlin avait annoncé le report des ouvertures régionales, en pleine tempête médiatique consécutive à la découverte de poupées sexuelles ressemblant à des fillettes et d’armes de catégorie A sur la section du site de Shein dédiée aux vendeurs tiers. Le dirigeant avait justifié cette décision par la nécessité d’« adapter l’offre » et la « politique de prix » afin de ne pas « frustrer les clients », dix jours après l’inauguration d’un magasin Shein physique et permanent, le premier au monde, dans le Bazar de l’Hôtel de ville à Paris.

### Une offre « hivernale » pour commencer

Le déploiement des nouveaux espaces Shein, d’une superficie de 500 à 1.000 m² selon les villes, se fera « de manière progressive », ont précisé Shein et la SGM dans un communiqué. Dans un premier temps, l’offre, principalement « hivernale », sera « sensiblement identique » dans les BHV concernés, a indiqué à l’AFP Quentin Ruffat, porte-parole de Shein en France. À partir de « début avril », elle intégrera plus « de références saisonnières » et des produits « en phase avec les préférences observées localement ».

Shein sera désormais responsable des commandes et du choix des assortiments, tandis que la SGM conservera la gestion des vendeurs, a-t-il ajouté. « Nous allons changer de modèle d’exploitation », le BHV devant percevoir « une commission à la vente », a déclaré Frédéric Merlin au Figaro vendredi. Si l’expérimentation Shein « ne marche pas dans un an, on arrêtera. » À Paris, cette initiative n’a pas encore donné de résultats, malgré 5.000 visiteurs quotidiens, a admis M. Merlin en janvier devant le Sénat.

### « Succès populaire »

Les clients ont notamment eu « l’impression » d’y trouver des prix plus élevés qu’en ligne, ce que M. Ruffat a jugé faux, tout en n’excluant pas de « opérations commerciales » en région et promettant un « choix plus large », incluant des grandes tailles, de la mode pour enfants, etc. Environ 95 % des clients français de la plateforme Shein vivent en dehors de Paris, Lyon et Marseille, a-t-il insisté, revendiquant « 25 millions d’utilisateurs uniques » et un « succès populaire ».

Le partenariat avec la SGM a provoqué une forte opposition à l’automne parmi les commerçants et une partie de la classe politique, notamment les maires PS de Dijon, Nathalie Koenders, et écologiste de Grenoble, Eric Piolle. Opposé à l’implantation de Shein dans des endroits portant son nom, le groupe Galeries Lafayette a rompu son contrat avec la SGM relatif à sept magasins de province, qui ont été renommés BHV.